eparo – Digital Service Design

Das Blog von eparo.de

12. Mai, 2014

Beobachten – die Basis für nutzerzentriertes Service Design

Richtig beobachten – das ist eine der Kernkompetenzen des digitalen Service Design. Nur erfahrene Experten wissen, was sie in User-Tests be(ob)achten müssen und wie sie daraus nutzerfreundliche Konzepte entwickeln. Denn nur sie können erkennen, was nicht offensichtlich, aber oft wegweisend ist.

Geschult beobachten = Sehen, was beobachtens-wert ist

Geschult beobachten heißt sehen, was Beobachtens-Wert ist

Geschultes Beobachten: sehen, wissen, einordnen.

Beobachten ist keineswegs trivial. Und vor allem: Beobachten ist weit mehr als nur zusehen. Als Methode beruht Beobachten auf Erfahrung und Fachwissen. Geschultes Beobachten bedeutet daher zuallererst: Der Beobachter muss wissen, was überhaupt einer Beobachtung wert ist. Sehen kann man Vieles. Doch das zu erkennen, was wirklich weiterführt, ist eine Kompetenz.

Beobachtenswert ist nicht das Offensichtliche

Fast immer geht es dabei nicht um das, was offensichtlich ist, sondern um das Unerwartete, Indirekte und um das, was gerade nicht passiert. Wenn Nutzer in einem Test eine Bühne nicht beachten, einen aus Anbietersicht klaren Mehrwert nicht wahrnehmen oder einen Call to Action einfach ignorieren, dann sind genau das die Ansätze für eine nutzerzentrierte Gestaltung.

„Observation forces us to focus on the actions that we are trying to support through design, rather than the things (or services – MW) we will ultimately produce.“ (Jane Fulton Suri, Partner & Creative Director at IDEO)

Beobachtet wird die Nutzung – nicht der Nutzer

Beobachten ist eine Kernaufgabe nutzergetriebener Innovation, denn im Zentrum jeder Beobachtung stehen User. Oder besser: ihre Handlungen. Denn auf der Suche nach Design- oder Service-Innovationen zählen am Ende natürlich nicht die Eigenschaften der User (wie Alter, Einkommen etc.), sondern es zählt die Art und Weise, wie ein Nutzer mit einem Problem oder Service umgeht und interagiert. Beobachtet wird, was Nutzer tun und was sie nicht tun – und genau diese Nutzungsmuster leiten die Konzeption an.

Beobachten – die Grundzutat für digitale Innovation

Geschultes Beobachten liefert den zentralen Ansatz für eine ernsthaft nutzergetriebene Konzeption und Entwicklung digitaler Services. Zusammen mit Kreativität, Empathie, Erfahrung und handwerklichem Knowhow ist Beobachten eine Grundzutat für überzeugende digitale Innovationen.

 
28. Oktober, 2013

Taumelnde Riesen? – Banken & ihre neuen, digitalen Kunden

Sind Banken für ihre neuen, digitalen Kunden gerüstet? Entsteht heute schon das Banking der Zukunft oder laufen die Geldhäuser der Entwicklung heute bereits hinterher? Klar ist: Banking im Zeichen der Digitalisierung verändert sich. Immer mehr Kunden stellen neue Anforderungen, immer mehr Geschäftsprozesse finden online statt und immer neue Unternehmen attackieren das Kerngeschäft traditioneller Banken. Wie wird die Bank der Zukunft aussehen? Dies und andere Fragen besprechen wir mit unserem Gastautor Prof. Jürgen Moormann von der Frankfurt School of Finance & Management (www.frankfurt-school.de).

Banken müssen Services statt Produkte denken

eparo: Herr Professor Moormann, Sie plädieren leidenschaftlich dafür, dass Banken sich und ihre Produkte besser auf ihre Kunden ausrichten. Was ist aus Ihrer Sicht aktuell das Problem?

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Jürgen Moormann: Das Problem besteht darin, dass Mitarbeiter und Führungskräfte in Banken immer noch zu sehr in ihrem traditionellen Produktdenken verhaftet sind. Natürlich, jeder Auszubildende lernt auch heute primär Produkte. Daher denken Banker an Produkte, wenn sie Kundenberatung sagen. Für Banken, die sich differenzieren wollen, ist das aber viel zu wenig. Kunden kommen nicht wegen eines Produkts zur Bank, sondern weil sie ein konkretes Bedürfnis haben. Dieses entsteht im Rahmen so genannter Kundenprozesse. Darunter werden alle Schritte verstanden, die ein Kunde zur Erfüllung seiner Bedürfnisse durchläuft.

eparo: Der Ansatz für eine kundenorientierte Bank müssen also konkrete Kundenbedürfnisse sein. Ohne zu übertreiben sollte man ja meinen, dass das bereits der Fall ist. Wie sehen solche Kundenprozesse aus? Können Sie ein Beispiel nennen?

Prof. Jürgen Moormann: Kundenprozesse mit engem Finanzbezug sind beispielsweise die Vermögensbildung und die Altersvorsorge, die Absicherung von Risiken sowie natürlich das Thema Wohnen. Etwas weiter gefasst gehören aber zum Beispiel auch Urlaube, Mobilität, Kindererziehung, Unterhaltung, Gesundheit, Heirat/Scheidung sowie Social Networking dazu.

Moderne Banking-Services sind digitale Services

eparo: Und wie können Banken solche bedürfnisorientierten Kundenprozesse Ihrer Meinung nach digital unterstützen?

Prof. Jürgen Moormann: Online-Kanäle sind geradezu prädestiniert, um die Prozesse der Kunden zu unterstützen. Viele Bankmanager betrachten jedoch das Web auch heute noch als reines  Kommunikationsinstrument. Das ist viel zu kurz gesprungen. Sie haben noch nicht realisiert, dass große Teile der Bevölkerung permanent online sind und genau hier auch ihre Finanzfragen bearbeiten. Das heißt: Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden genau hier statt – und für die Kunden von heute ist es einfach nicht nachvollziehbar, warum ihre Bank hier nicht präsent ist und ihnen kein Angebot unterbreitet.

Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden heute online statt!

Ein sehr erfolgreiches Beispiel, das zeigt wie es anders geht, ist die Kaching-App der australischen Commonwealth Bank. Unter anderem können Kunden hier direkt aus Facebook heraus über ihr Smartphone Geldbeträge überweisen. Genau dasselbe bietet auch die größte polnische Direktbank, die mBank, an. Diese hat ihre Anwendung sogar um Gamification-Elemente erweitert. Die bisher von deutschen Kreditinstituten angebotenen Apps sind teilweise sehr leistungsfähig, aber fast immer eng auf Produkte bezogen. Dabei gibt es hier enorme Gestaltungsmöglichkeiten.

eparo: Das heißt: Moderne Banken müssen ihren Kunden ganz neue Schnittstellen anbieten, über die Kunden ihre Dienste dann in Anspruch nehmen können? Müssen Banken dann aber nicht auch über gänzlich neue Services und Angebote an ihre Kunden nachdenken?

Prof. Jürgen Moormann: Ja, natürlich. Ein naheliegendes Beispiel sind kontextsensitive Dienste: Gerade vor dem Hintergrund der entstehenden Always-on-Mentalität der Kunden muss es das Ziel sein, dem Kunden die benötigten Informationen und Angebote exakt in dem Moment zur Verfügung zu stellen, in dem er sie in seinen Aktivitäten benötigt. Dafür muss die Bank kontextsensitiv werden, das heißt sie muss den Kontext kennen, in dem sich ihre Kunden gerade befinden. Ein Kontext kann eine Situation, ein Prozess oder ein Ereignis sein. Das kann vom morgendlichen Brötchenholen bis zur Buchung der nächsten Urlaubsreise gehen.

Banken müssen dazu viel mehr als in der Vergangenheit den Kunden aufspüren, seine Prozesse erkennen und verstehen sowie sich dann im richtigen Moment als Problemlöser in den Prozess einbringen. Dazu sollten Banken sowohl eigene als auch fremde Leistungen nutzen. Sie müssen nicht alles selbst machen, sondern eher als Koordinator fungieren. Die Idee der kontextsensitiven Bank ist ein Pfad, auf dem Banken neue Services für ihre Kunden entwickeln und sich stärker in die Prozesse ihrer Kunden einbinden können.

Warum eine ernsthafte Modernisierung im Banking ausbleibt

eparo: Und warum sind deutsche Banken bei der Ausrichtung auf digitale Kunden und bei der Entwicklung neuer Services Ihrer Meinung nach derart zurückhaltend?

Prof. Jürgen Moormann: Diese Frage müssten Sie eigentlich den Verantwortlichen in den Banken stellen. In einem Roundtable, den wir im Frühjahr in der Frankfurt School durchgeführt hatten, wurden im Wesentlichen zwei Gründe genannt: Erstens, es gäbe kein ausreichendes Budget für Innovationen in der Bank und zweitens, der in Deutschland erforderliche Datenschutz ließe viele Anwendungen, die ausländische Institute anbieten, nicht zu.

Viele Banken denken die Digitalisierung nicht zu Ende – und verweigern sich der Moderniersierung.

Beides sind meines Erachtens Schutzbehauptungen. Natürlich ist es schwierig, einen knallharten Business Case für eine neuartige, mutig gestaltete App zu rechnen. Aber die Commonwealth Bank, und eben auch andere Institute wie die Standard Chartered Bank, haben es mit Hilfe ihrer Online- bzw. Social Media-Anwendungen geschafft, sich generell als hochinnovative Banken zu positionieren und sich von anderen Banken zu differenzieren. In Australien ist es einfach cool, die Kaching-App zu benutzen. Diese Effekte bekommen Sie kaum in einem Business Plan abgebildet.

eparo: Etwas spitz nachgefragt: Würden Sie denn soweit gehen zu behaupten, der berühmte „Problemdruck“ auf Seiten der Banken ist noch nicht groß genug?

Prof. Jürgen Moormann: Viele Bankmanager sehen die Notwendigkeit zum Umdenken in Richtung von Kundenprozessen und der digitalen Unterstützung dieser Prozesse. Aber wie sagte kürzlich ein Vorstand einer großen Sparkasse: „Unsere Kunden wollen das nicht.“ Und damit war für ihn das Thema erledigt. Wie soll hier Innovation entstehen? Eine solche Haltung lässt sich nur damit erklären, dass das Bankgeschäft in den letzten Jahren sehr auskömmlich war. Für viele kleine und mittelgroße Institute war das Jahr 2012 sogar eines ihrer erfolgreichsten Geschäftsjahre.

Allerdings wird der Margendruck immer größer. Und noch wichtiger – das Verhalten der Kunden ändert sich, ob Banker das wollen oder nicht. Zudem greifen Wettbewerber aus dem Nichtbankenbereich an und erobern lukrative Teile der bankbetrieblichen Wertschöpfungskette. Traditionelle Geschäftsmodelle von Banken werden daher kaum zukunftsfähig sein. Klar, der Problemdruck ist immer noch nicht groß genug, er wird aber steigen.

eparo: Wie wichtig ist an dieser Stelle Ihrer Meinung nach die engere Verschränkung von Online und Offline?

Prof. Jürgen Moormann: Gerade für filialbasierte Institute, die in starkem Wettbewerb mit Direktbanken stehen, ist die Verzahnung der Online- und Offline-Kanäle zwingend erforderlich. Die Geschäftsprozesse müssen so gestaltet sein, dass die Interaktion –  d.h. Information, Kommunikation, Abschluss und After-Sales-Aktivitäten – über alle heute verfügbaren Kanäle angeboten wird. Außerdem muss der Wechsel zwischen den Kanälen homogen und unterbrechungsfrei verlaufen.

Gelegentlich wird immer noch die Frage „Filiale – ja oder nein?“ diskutiert. Diese Fragestellung greift jedoch zu kurz. Zum einen wollen Kunden das emotionale Einkaufserlebnis, wie der Erfolg von Flagship Stores zeigt, zum anderen ist die Digitalisierung des Bankgeschäfts unumgänglich. Hier gibt es erheblichen Handlungsbedarf. Dabei geht es nicht darum, ein klassisches Multikanal-Banking anzubieten. Konzeptionell muss weiter gedacht werden. Zukünftig wird es darum gehen, wie alle Offline- und Online-Kontaktmöglichkeiten auf intelligente Weise miteinander verschmolzen werden können.

Die Modernisierung von Banking erfordert einen Mentalitätswandel in den Banken

eparo: Gibt es dazu auf Seiten der Banken schon etablierte Wege? Oder anders gefragt: Wie kommen Banken zu neuen Services und Angeboten an ihre Kunden? Welche Tools und Techniken können sie entwickeln oder nutzen, um sich auf ihre Kunden auszurichten?

Prof. Jürgen Moormann: Den Ausgangspunkt für die innovative Entwicklung neuer Dienstleistungen muss die kundenzentrierte Sichtweise bilden. Idealerweise wird die gesamte Bank kundenprozessorientiert gestaltet. Dafür sind Vorgehensmodelle wie zum Beispiel das an der Universität St. Gallen entwickelte PROMET®BPR verfügbar und in vielen Branchen, darunter auch Unternehmen der Bankwirtschaft, im Einsatz. Auch für einzelne Analysezwecke sind Techniken vorhanden, etwa zur Entwicklung eines umfassenden Sektornetzwerks, einer geschäftsprozessbezogenen IT-Landkarte, einer Integration von Kunden- und Geschäftsprozessen.

In den Banken ist ein Kulturwandel erforderlich – es braucht eine Kultur der Innovation!

Diese Techniken setzen wir beispielsweise in einem Kurs zum Business Engineering in der Frankfurt School aktiv ein. Die Studierenden entwickeln auf dieser Basis regelmäßig neue Geschäftsmodelle und unkonventionelle, weit über traditionelle Produkte hinausgehende Ideen für neue Angebote von Banken.

eparo: Wie Sie deutlich machen, sind die erforderlichen Ansätze nicht nur technischer und organisatorischer Natur, sondern erfordern ist ein deutliches Umdenken. Was muss dazu bei den Banken intern passieren?

Prof. Jürgen Moormann: Um Banken tatsächlich auf ihre Kunden und deren Prozesse auszurichten, bedarf es einer Kultur der Innovation. Das ist in klassisch strukturierten Unternehmen, in denen ja auch alle Mitarbeiter und Führungskräfte durch traditionelle Ausbildungsprogramme gelaufen sind und die bisherige Denkweise gelernt haben, eine große Herausforderung.

Im Web 2.0-Zeitalter geht es aber um noch etwas anderes: Wie können soziale Kontakte hergestellt werden – zwischen Kunden, Beratern, aber auch zu Menschen aus dem digitalen Umfeld der Kunden? Wie können sich Banken in die digitalen Prozesse ihrer Kunden einbringen und Mehrwert schaffen? Wie können neue Wettbewerber intelligent in die Wertschöpfungskette integriert oder bekämpft werden? Die Herausforderungen sind damit sehr viel komplexer und nicht nur technischer und organisatorischer, sondern auch mentaler Art.

Das Beharren auf alten Denkmustern, Angst vor Veränderungen oder Angst vor Fehlern verhindern jede Anpassung. Hier ist es aber die Aufgabe der Geschäftsleitungen, ihr Unternehmen zu verändern. Dazu gehört auch der Mut zu Fehlern. Sonst ergeht es den Banken wie anderen traditionellen Branchen – der Buchhandel und weitere Bereiche des stationären Einzelhandels, die Reisebranche sowie die Luftfahrtbranche liefern dafür warnende Beispiele.

 

Prof. Jürgen Moormann

Unser Gastautor Prof. Dr. Jürgen Moormann lehrt Bankbetriebslehre an der Frankfurt School of Finance & Management und leitet das Forschungscenter ProcessLab (www.processlab.info).

www.processlab.info

Das Gespräch mit Prof. Jürgen Moormann führte Markus Wienen für eparo

 
24. August, 2013

Mobile Payment (2): Mobile Payment aus Nutzersicht

Beim Mobile Payment zählt die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte. Das bestätigen Nutzer in unseren Interviews immer wieder. In der „Fachdiskussion“ allerdings, kommt dieser Punkt nicht vor. Alltagseinkäufe im Vorbeigehen, direkt bezahlt  über das Smartphone – nur das ist für User echtes mobile Payment. Warum man das ernstnehmen muss und welche Konsequenzen das für die Konzeption mobiler Bezahlschnittstellen hat,  zeigt der zweite Teil unserer Mobile Payment-Serie.

Mobile Payment aus Nutzersicht

Mobile Payment aus Nutzersicht

Wann ist Bezahlen eigentlich Mobile Payment?

Wer online einkauft, betreibt eCommerce. Bezahlt wird dabei – naja – sagen wir: elektronisch, jedenfalls nicht mobil. Erfolgt der Kauf vom Tablet oder Smartphone aus, spricht man von mCommerce – alles andere bleibt gleich. Aber Moment: Was ist denn mit dem Bezahlvorgang? Muss der denn jetzt nicht plötzlich „mobil“ sein und damit ein Fall von Mobile Payment? Folgt man der  allgemeinen Mobile Payment Diskussion, lautet die Antwort eindeutig „Ja“.  Der gesunde Menschenverstand allerdings und alle Nutzer, die wir fragen, sagen: „Nein, natürlich nicht!“

Was zählt ist die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte!

Zahlen von einem mobilen Endgerät aus ist noch lange kein Mobile Payment – obschon natürlich Mobile Payment wörtlich genommen nichts anderes meint. Was aber zählt ist nicht die Mobilität der Geräte – denn der Kauf von zwei T-Shirts über das heimische Tablet ist ja kein ernsthaft mobiles Bezahlen. Sondern was zählt ist die Mobilität der Nutzer, also der Kauf am Point of Sale – so jedenfalls sehen es Nutzer, wenn man sie fragt.

Mobile Payment ist Micropayment

Nutzer sind da eindeutig: Zahlungen sind „mobil“, wenn sie aus einer Unterwegssituation heraus am PoS erfolgen – das bestätigen unsere Interviews immer wieder. Kernfälle für mobiles Bezahlen sind damit vor allem die Waren des täglichen Gebrauchs, der Kaffee auf dem Weg zur Arbeit, das Brötchen in der Mittagspause, die Tageszeitung und so weiter. Der sorgfältig recherchierte, neue Flatscreen gehört eher nicht dazu. Mobile Payments sind Micropayments.

Zwei Arten von Mobile Payment – und nur eine zählt!

Nimmt man diese Nutzerperspektive ernst, dann lassen sich aus Nutzersicht so zwei Arten von Mobile Payment unterscheiden:

1. Das Bezahlen im eCommerce mittels Handy oder Tablet.
2. Das Bezahlen von tendenziell kleineren, alltäglichen Waren direkt am Point of Sale – ebenfalls mittels Smartphone oder Tablet.

Und für Nutzer ist dabei klar: Echtes mobiles Bezahlen findet nur im zweiten Fall statt. Nimmt man die Nutzer ernst, ist Mobile Payment also, völlig anders als aktuell diskutiert wird, kein primär technisches Thema mehr, sondern vor allem eine Frage der Nutzung und der Nutzungssituation.

Ein Grundpfeiler für echtes Mobile Payment

Und das heißt: Aus Nutzersicht sind damit am Ende mindestens die Hälfte aller Payment Lösungen nicht ernsthaft mobil. Wer erfolgreiche Mobile Payment Schnittstellen konzipieren und entwickeln will, sollte das berücksichtigen. Ein Beispiel stellen wir im folgenden, dritten  Beitrag unserer Artikelserie vor…

Florian Scheppelmann

Florian Scheppelmann

Florian ist die gelebte Mensch-Maschine-Interaktion und interessiert sich vor allem für Intuitivität, Wissensgenerierung und aus aktuellem Anlass die Empfindung von Wertigkeit.

 
13. August, 2013

Gelesen: 100 Things Every Designer Needs To Know About People

Das Buch bietet einen guten Überblick über die menschlichen Denkweisen und in welcher Art und Weise man sie im Zusammenhang mit Design und Usability beachten sollte. Es sind 100 kurze Abschnitte zu einem Thema, (How People Decide, How People See, How People Remember etc.) mit vielen Beispielen und einem „Takeaway“ zum Schluss. Das Buch stellt eine Verknüpfung aus Disziplinen wie z.B. der Allgemeinen -, und der Sozialpsychologie mit Design/Usability/UX her, die Kapitel sind teilweise recht kurz, aber dafür hat man 100 davon!
100Things

Autor: Susan M. Weinschenk
Jahr: 2011
Seitenanzahl: 242

Kernidee

Verknüpfung von menschlichen Denkweisen mit Usability/Design.

Keywords

Design, Motivation, Gedankenwelt, Gefühle, Menschen, Webseite, Neurowissenschaft, Psychologie

Wer sollte es lesen?

Da das Buch viel verschiedenes Beschreibt, anstatt eine Anzahl an Themen genauer zu untersuchen, würde ich es eher Einsteigern in das Thema empfehlen. Es bietet einen guten Einstieg in die Thematik, beschreibt viele Konzepte die für Leute aus dem Bereich schon bekannt sein sollten. Experten würde ich das Buch nicht empfehlen, da man eher die Oberfläche betrachtet und nicht die Tiefe der Themen.

Lieblingszitat

 “People are inherently lazy.”

Anwendung im UXD

Beispiele für Anwendungen können direkt den Takeaways entnommen werden. Z.B.: „Write error messages in plain language and follow the guidelines above for clear error messages.” Man bekommt insgesamt ein Gefühl für die menschliche Sichtweise der Dinge.

Top 3 Aussagen

„People make most decisions unconsciously”

“People lie to differing degrees depending on the media”

“People will always make mistakes; there is no fail-safe product”

 
27. Mai, 2013

Intuitivität ist planbar – wie optimale Interfaces entstehen

Intuitiv zu sein ist für Interfaces heute Pflicht. Aber was genau heißt das eigentlich? Und wie lässt sich Intuitivität erreichen? „Aus dem Bauch heraus“: Diesen Anspruch an die Bedienbarkeit von Geräten und Anwendungen hat Vorreiter Apple in den Köpfen der Masse verankert. Trifft das nicht zu, fällt das Todesurteil für jede Anwendung. Doch intuitive Interfaces entstehen nicht durch spontane Eingebungen. Sie sind das Ergebnis systematischer Konzeption und Gestaltung. Basis ist nicht das Bauchgefühl, sondern das unbewusste Vorwissen der User.

 

Intuitive Bedienung heißt: Explizites & implizites Vorwissen nutzen

Intuitive Bedienung heißt: Explizites & implizites Vorwissen nutzen

Intuitive Bedienbarkeit:
Optimales Zusammenspiel von System, Nutzer und Aufgabe

Anwendungen und Geräte ohne Einarbeitung bedienen zu können – das ist der Traum für jeden Nutzer. Doch die Intuitivität eines Systems fällt nicht vom Himmel. Und mehr noch: Genau genommen gibt es intuitive Interfaces gar nicht! Es gibt intuitiv bedienbare Systeme. Diese intuitive Bedienbarkeit muss aktiv geplant werden und ergibt sich aus dem optimalen Zusammenspiel zwischen dem System, seinem Nutzer und der zu bewältigenden Aufgabe.

Intuitivität planen:
User wenden unbewusst Vorwissen an

Intuitive Bedienbarkeit ist keine Bauch-, sondern eine Kopfsache. Spontan gefragt, wann Anwendungen „intuitiv“ sind, fallen natürlich jedem sofort Dinge ein wie „das System nutzen, ohne darüber nachzudenken“, das ein Interfaces sind „möglichst natürlich nutzen lassen muss“ oder eben, dass es „schnell und einfach bedienbar“ sein muss. Das alles ist auch nicht völlig falsch, geht aber dennoch klar am Kern der Sache vorbei. Denn: Intuitiv bedienbar sind Interfaces nicht auf Basis irgendwelcher Eigenschaften, sondern weil sie an bereits vorhandenes Wissen anknüpfen – und dieses ohne Umwege einsetzen.

„Ein technisches System ist im Rahmen einer Aufgabenstellung in dem Maße intuitiv benutzbar, in dem der jeweilige Benutzer durch unbewusste Anwendung von Vorwissen effektiv interagieren kann.“
Mohs/Hurtienne/Kindsmüller/Israel/Meyer, IUUI Research Group

Intuitivität gestalten:
Automatismen, Schemata und Metaphern erleichtern Bedienbarkeit

Wie gestaltet man Interfaces intuitiv? Oder eben genauer: Wie knüpft man für die Interface-Bedienung an Vorwissen an? Drei Merkmale sind entscheidend:

#1: Konsistenz schaffen
Konsistenz heiß: Wiederkehrende Bedienelemente, wie beispielsweise Buttons, bekommen immer dieselbe Position und Funktion. Ähnliches gilt auch für allgemeinere Gestaltungselemente wie etwa Farben: Hebt eine Farbe an einer Stelle den Call to Action hervor, sollte diese Farbe immer für den CtA stehen. So bilden sich schnell Automatismen und die Bedienung wird erleichtert.

#2: Image Schemata nutzen
Image Schemata sind Handlungs- und Wahrnehmungsmuster, die wir verinnerlicht haben und die unser Verhalten anleiten. Ein Beispiel ist das Schema Zentrum-Peripherie: Wichtige Dinge stehen mittag und die unwichtigeren eher am Rand.

#3: Metaphern einsetzen
Metaphern erlauben uns, die Eigenschaften eines Objekts auf ein zweites und neues Gebiet zu übertragen und erleichtern uns damit die Orientierung auf dem neuen Gebiet. Am bekanntesten ist hier wohl die Schreibtisch-Metapher, durch die eine klare Vorstellung davon entsteht, was der digitale Desktop kann.

Intuitive Interfaces:
Paradebeispiele für Neurodesign und Implicit UX

Interfaces sind erfolgreich, wenn sie Nutzer auch unterbewusst optimal ansprechen. Am Ende zielt daher fast jede Konzeption auf intuitive Bedienbarkeit. Dieses Ziel ist erreichbar, weil sich intuitive Interfaces planen und aktiv gestalten lassen. Die Nutzer dürfen dem System diesen Gestaltungsaufwand natürlich nicht anmerken. Erlebt wird aus Usersicht nur eins: Der völlig ungehinderte und eben auch implizit optimale Umgang mit dem System. Eine optimale Produkt- und Service-Experience.

 
25. März, 2013

Banken online – Wie wird man „Finanzdienstleister der nächsten Generation“?

„Schnell und radikal umdenken!“ – das ist die Maßgabe für Banken im Kampf um den neuen, digitalen Kunden: Immer mehr User suchen nach Online-Banking-Lösungen. Gleichzeitig sinkt die gefühlte Bindung an die Hausbank. Für die Bankhäuser wird es höchste Zeit, zu reagieren…. Bislang allerdings drohen nicht wenige Banken den digitalen Paradigmenwechsel im Bankgeschäft vollends zu verschlafen. Hier einige Gedanken zur Branche anlässlich des Frankfurter Events „Finanzdienstleister der nächsten Generation“.

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Digitale Revolution im Bankgeschäft

Das Bankgeschäft gerät massiv unter Druck – und die „Angreifer“ agieren online. Fast alle Banken wissen: Die aktuellen digitalen Veränderungen werden die Bankenbranche grundlegend verändern. Darin waren sich alle Teilnehmer des Events einig. Das Problem: Gleichzeitig fehlt fast allen Banken eine starke Antwort auf die Frage, wie sie auf die neuen digitalen Kunden und Mitbewerber reagieren können. Dabei ist es ganz einfach: Kunden ernsthaft in den Mittelpunkt stellen und passgenaue Banking-Services entwickeln!

„Der Dornröschenschlaf in der Bankenbranche ist vorbei!“
Prof. Jürgen Moormann, Frankfurt School of Finance & Management

Banken vertreiben Produkte, Kunden wollen Services

Was offline funktioniert, funktioniert online noch lange nicht. Werden klassische Finanzprodukte einfach 1-zu-1 ins Digitale übertragen, scheitern sie meist grandios am Kunden. Unsere Tests bei eparo zeigen das immer wieder. Banken online sind heute kaum mehr als bunte Werbeportale, die altbekannte Finanzprodukte jetzt einfach auch online vertreiben. Digitale Kunden aber wollen keine bunten Verkaufshallen und schlechte Antragsformulare, sondern hochwertige und perfekt auf sie zugeschnittene Services. Neue Ansätze sind gefragt.

„Wenn man alte, etablierte Prozesse 1-zu-1 in neue Medien übersetzt, dann ist das ein großartiges Geschäft für alle IT-Provider, für die Banken selber bringt es – vorsichtig formuliert – weniger.“
Holger Friedrich, COREtransform GmbH

Wie nah Banken den digitalen Kunden kommen müssen…

Die zentrale Aufgabe lautet also: Banken müssen den neuen, digitalen Kunden, also den User, zum Gradmesser jeder Strategie und insbesondere ihrer Online-Strategie machen. Beim Event „Finanzdienstleister der nächsten Generation“ beispielsweise hat das auch Jens Quadbeck, Industry Leader Finance von Google, in seinem Eröffnungsvortrag sehr deutlich gemacht: Als Titelbild seiner Präsentation wählte Quadbeck ein Gehirn, um klarzustellen, wie nah auch Banken den neuen Kunden kommen müssen, um erfolgreich zu sein.

… und wie weit Banken von potentiellen neuen Kunden noch entfernt sind

Die Realität allerdings sieht – jenseits aller offiziellen Bekenntnisse zum Kunden – ganz anders aus. Auch das wurde jüngst in Frankfurt deutlich, als eine Besucherin mit Blick auf eine neue Banking-Software anregte, dass Kunden mit der Software doch die Produkte verschiedener Banken verwalten könnten. Diese Idee, das wurde sofort deutlich, war aus Bankensicht quasi inakzeptabel. Und so sprach Dr. Richard Dratva der Branche wohl aus der Seele, als er entgegnete, die Fragerin spreche da „ein Zielfeld an, das es vielleicht einmal geben könnte, wenn irgendwann der Kunde dann einmal wirklich im Mittelpunkt steht“.

Den digitalen Kunden ernst nehmen

„Wenn wir uns in fünf Jahren wiedersehen, wird doch sicherlich die Hälfte von uns nicht mehr hier sein“, prognostizierte in Frankfurt Heinz Beeck, Director und Head of Online Business der Deutschen Bank – und natürlich fragte sich daraufhin jeder Banker im Raum, auf welcher Seite sein Haus stehen wird? Wie immer die Würfel fallen, aus Kunden- bzw. Nutzersicht ist klar: Nur eine Bank, die sich und ihre Leistungen ernsthaft und umfassend an Kundeninteressen ausrichtet, kann online gewinnen. Die Weichen für die Bank der Zukunft lassen sich demnach schon heute stellen… – mit Konzepten, Services und Prozessen, die den Nutzern und ihren Bedürfnissen verpflichtet sind.

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Finanzdienstleister der nächsten Generation – Kampf um den digitalen Kunden
boerse.ARD.de, 15. März 2013
Interview mit Robert Lempka: „Demokratisierung der Finanzbranche“
boerse.ARD.de, 15. März 2013
Interview mit Sarah Brylewski: „Wir wollen langfristige Kundenbeziehungen“
boerse.ARD.de, 15. März 2013
Banken – eine vom Aussterben bedrohte Spezies?
Wirtschaftswoche Online, 17. Februar 2013
Durch „Zukunft gestalten“ die Zukunft vorhersagen
everling.de (Blog), 13. März 2013
„Paradigmenwechsel im Finanzdienstleistungsmarkt“
Next Generation Finance (Blog), 13. März 2013

 
25. März, 2013

Offline ist auch schön

Wir sind natürlich always on. Aber bei aller Begeisterung fürs Klicken und Browsen haben es in den letzten Monaten immer wieder auch besondere Offline-Events geschafft, uns nachhaltig zu beeindrucken. Unser Fazit: Ist irgendwie auch schön, wenn die Welt sich immer mal auch offline und analog meldet. Hier die Top 4 unseres internen Votings…

Platz 1: „Der vergessene Supercomputer“ – Rolfs Vortrag beim UX Roundtable HH

UXroundtable

Unbewusste Wahrnehmung, Neuromarketing und das Implizite sind die Hebel, um wirklich erfolgreiche digitale Produkte und Services zu entwickeln. Am 04. März fand dazu der UX-Roundtable im eparo-Hauptquartier statt. Thema: „Unbewusste Wahrnehmung – der vergessene Supercomputer“. Insgesamt hat Rolfs Vortrag rund 80 Gäste zu uns geführt und auch beim Get-Together mit Wein von unserem Nachbarn Copito noch für sehr spannende Gespräche gesorgt. Anschließend  gab’s viel Lob und wir finden: Das sollten wir wiederholen.

Die Ton-Aufzeichnung durch uxHH gibt’s beim uxHH-Radio.
Weitere Bilder sind auch auf unserer Facebook-Seite und unter Google+.

Platz 2: Zwei Tage ohne Mailformular

Im Januar diesen Jahres lag für zwei Tage unser Server am Boden. Keiner weiß warum und im Grunde ist das eine Erfahrung, die man eigentlich nicht wirklich machen will. Auch nicht testhalber. Einerseits. Andererseits war es auch erstaunlich, wie viel direkten Telefonkontakt wir in diesen zwei Tagen zu alten und neuen Bekannten bekommen haben. Das war faktisch klasse. Mal sehen, vielleicht lassen wir es demnächst einfach nochmal darauf ankommen…

Platz 3: Mal-Workshop mit Magi (nach Anleitung von Britta)

Unsere Magi war zum Mal-Workshop bei Britta Ulrich – und hat uns danach auch intern gezeigt, wie man Stifte richtig hält. Wir freuen uns und wenden die neuen Fertigkeiten seither schon fleißig an. Wir sagen: Danke, Magi (und Danke, Britta)! Faktisch bekommen seither alle Interfaces und Services, die wir designen, schon allein durch unsere neue Sketch-Technik bereits auf Konzeptebene einen viel greifbareren und lebendigeren Touch.

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Platz 4: Raumschiff Erde & Creativity Jam Hamburg

Tagungen und Konferenzen sind ja eine feine Sache, aber als Formate manchmal auch ein wenig festgefahren. Entsprechend beliebt sind bei uns das Raumschiff Erde, bei dem wir auch dieses Jahr wieder als Sponsor an Bord waren, und der Creativity Jam Hamburg, den wir ebenfalls unterstützt haben. Themen einfach mal auf eine andere Bühne stellen und sie völlig anders sehen, ist eine Idee, die bei uns auch in der konkreten Projektarbeit immer wieder sehr gut funktioniert…

 
20. Januar, 2013

Implicit UX – Vorstellung einer neuen User Experience-Dimension

Usability und User Experience blenden einen zentralen Faktor jeder Interface-Nutzung aus: Das Implizite. Wie User ein Interface wahrnehmen, wie sie es bedienen und wie sie es erleben, all das können Nutzer nicht ernsthaft aktiv beeinflussen. User entscheiden, handeln und denken primär implizit. Die gute Nachricht dabei lautet: Auch dieses implizite Verhalten und Erleben lässt sich gestalten – wenn man zum richtigen Werkzeug greift… Willkommen im Reich der Implicit UX! – Der folgende Beitrag stellt Ansatz und Ziel von Implicit UX vor, und gibt den Startschuss für regelmäßige weitere Beiträge zum Thema.

Implicit UX - Tiefergehende User Experience

Implicit UX – User Experience mit Blick auf das Implizite

User handeln implizit
– wie schnell klassische UX an ihre Grenzen stößt

In Tests sehen wir immer wieder: User öffnen eine Webseite oder ein App zum ersten Mal – und blenden von Beginn an bestimmte Elemente aus. Ein typisches Beispiel sind Bühnen: Ganz egal wie groß und bunt sie sein mögen, unzählige Nutzer ignorieren solche Aufmacher quasi komplett und steuern direkt auf andere, zum Beispiel interaktive Elemente zu.

Was Ihnen aktuell wichtig ist (und was nicht), entscheiden Nutzer implizit. Die spannende Frage dabei lautet: Nach welchen Kriterien entscheiden sie?

Wie aber können Nutzer Elemente ausblenden und für unwichtig befinden, noch bevor sie sie jemals betrachtet und weiter bewertet haben? Die Antwort liegt im Impliziten – und um implizites Verhalten erklären und auswerten zu können, müssen Usability und UX Analysen neu ausgerichtet werden.

Interfaces für das Implizite
– warum wir sie brauchen und wie wir sie bekommen

Weil Nutzer wesentlich implizit handeln, brauchen wir Interfaces, die das berücksichtigen – und das heißt: Wir brauchen Know How und implizite Testmethoden, um digitale Produkte auch implizit erfolgreich zu konzipieren  und Interfaces verlässlich zu optimieren.

90% unserer Hirnaktivität erfolgt unbewusst und bereits nach 280 Millisekunden ist die unbewusste Verarbeitung visueller Reize abgeschlossen – nur zwei Zahlen, die die Relevanz des Impliziten verdeutlichen.

Implicit UX muss dabei nicht bei Null anfangen.Insbesondere in den letzten Jahren haben die kognitive Psychologie und die Neurophysiologie immer wieder neue implizite Effekte beschrieben. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Produktentwicklung liegt daher heute darin, die Relevanz impliziter Faktoren zu erkennen und bei der Interface-Konzeption und -Gestaltung auf die Implementierung des Impliziten zu setzen.

Implicit UX in der Praxis
– was zu erwarten ist und wie wir sie schon heute nutzen

Bekannte implizite Effekte lassen sich schon heute erfolgreich für die Interface-Konzeption nutzen. Darüber hinaus ist das Potential riesig: Lediglich ein winziges Stück der impliziten Landkarte ist bisher bekannt und insbesondere die Forschung zum Impliziten in interaktiven Prozessen, wie wir sie in User Test und Research tagtäglich analysieren, steht überhaupt erst am Anfang.

„Es gibt noch kein etabliertes Vorgehen für Implicit UX – deshalb werden wir ein passendes Testverfahren entwickeln und definieren!“ Rolf Schulte Strathaus von eparo

Unzählige Ergebnisse, die das Kerngebiet guter User Experience betreffen, werden aktuell überhaupt erst beschrieben. Gleichzeitig ist der Bedarf nach Expertise bereits groß: Bei eparo beispielsweise diskutieren wir schon sehr regelmäßig mit Kunden darüber, wie wir Bedienelemente, Bestellstrecken und ganze Designs implizit wirksamer aufzusetzen können. Bereits heute können wir hierzu  auf Basis von genauer Beobachtung, viel Testerfahrung und einem breiten Wissen um das Implizite  sinnvolle Optimierungsempfehlungen aussprechen. Welche tiefergehenden Möglichkeiten wir hier in Zukunft haben werden, können wir heute erst erahnen. Die Aussichten hierzu sind jedenfalls vielversprechend….

Einige Schlaglichter, an denen die aktuelle Forschung und wir bei eparo momentan arbeiten:
– Toolkit impliziter Effekte der User Interface-Konzeption
– Erhebung impliziter Parameter im User Research (z.B. Erwartungen, Motivationen, Heuristiken…)
– Valide Testmethode für implizite User Experience
– Konsequenzen von Implicit UX für die Rekrutierung
– …

Mehr zum Thema Implicit UX auch auf www.implicit-ux.de.

 
13. September, 2012

Qualitative und quantitative Methoden im UX-Research – eparo im Gespräch mit Iris Viebke

Viele UX-Methoden basieren auf einem qualitativen Ansatz. Das Marketing und die Marktforschung unserer Kunden verlangt hingegen oft „harte“ Zahlen. Wie bringt man beide Ansprüche zusammen? – Wie deutsche Vorstandsetagen und Entscheider zu dieser Frage stehen, besprechen wir mit Iris Viebke, Marktforscherin von den InMind-Experts (www.inmind-experts.de). Wir wollen wissen, was in der klassischen Marktforschung zählt und welchen Mehrwert die Kombination von Qualität und Quantität am Ende tatsächlich bringt. Unsere These: In der modernen Markt- und Nutzerforschung entstehen immer mehr Fragen, die überhaupt nur durch eine Kombination beider Ansätze verlässlich zu klären sind.

Quantität plus Qualität – Ein neues Paradigma?

eparo: Hallo Iris, schön dass Du Zeit für uns hast! Du bist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hast für Kunden, wie Vorwerk und Tchibo gearbeitet. Deine Kunden wollen große Zahlen und Dich schrecken Statistiken nicht ab. Wie ist die aktuelle Situation: Zählen weiterhin allein „harte“ quantitative Daten oder werden auch „weiche“ qualitative Argumente relevant? Und rückblickend auf die letzten Jahre: Wie sehr hat sich daran Deiner Beobachtung nach etwas verändert?

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke: Hallo Markus, herzlichen Dank für die Einladung zu diesem Gespräch! In der Tat gibt es in vielen Unternehmen Gremien, die sich bei Stichproben unter 1.000 Interviews die Ergebnisse gar nicht erst anschauen. Glücklicherweise haben aber viele Entscheider im Marketing und im Vertrieb mittlerweile verstanden, dass erst eine gute Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen, die besten Einblicke, Insights und Zusammenhänge in der Welt der Verbraucher oder User aufdecken.

Qualitative Methoden haben den Vorteil, tief in die Einstellungswelten der Kunden oder Nutzer und deren Hintergründe einzutauchen. Nachgelagerte quantitative Interviews können diese dann beispielsweise valide absichern und bieten durch multivariate Analysemethoden weitere Erkenntnisse: So kann man beispielsweise Korrelationen errechnen, Zielgruppen zu Segmenten clustern und Nutzenwerte einzelner Features statistisch sauber errechnen.

„Qualitative Studien bringen Tiefe, quantitive Daten schaffen Überblick und Validität.“

Und natürlich gibt es darüber hinaus noch zig andere Möglichkeiten, um qualitative und quantitative Methoden zu kombinieren…, wobei zunächst natürlich immer die Forschungsfrage und die Entscheidungen, die auf ihr basieren sollen, ausschlaggebend für die Methodenwahl sind.

eparo: So wie Du gerade die Situation kurz beschrieben hast klingt es, als hätte es in den letzten Jahren schon eine Art „Umdenken“ im Marketing und in der Marktforschung großer Unternehmen gegeben. Bei eparo erleben wir das ebenso: Auch uns erreichen immer mehr Anfragen, konkrete, qualitative Testbeobachtungen auf eine Breite empirische Basis zu stellen. Was würdest Du sagen: Was hat den Ausschlag gegeben für diese neue Perspektive in den Unternehmen? Hast Du Deine Kunden überzeugen müssen, dass es für eine bestimmte Frage sinnvoll ist, qualitative und quantitative Daten zu kombinieren?  Oder kommen die Kollegen aus dem Marketing heute teilweise bereits selber mit diesem Anliegen zu Dir?

Iris Viebke: Bei jeder Aufgabenstellung, schlage ich meinen Kunden das meiner Erfahrung nach bestmögliche Untersuchungsdesign vor. Wenn das Marketing oder die MaFo schon eine Methode vorgeben, ich aber der Meinung bin, dass der Erkenntnisgewinn höher ist, wenn man mehrere Methoden miteinander kombiniert, dann weise ich darauf hin. Ich schlage dann verschiedene Optionen vor, die Frage zu bearbeiten, und zeige deren Vor- und Nachteile auf.

Manchmal kommt die Einsicht allerdings tatsächlich auch erst mit der Zeit. Wenn sich beispielsweise bestimmte Fragen auch beim x-ten Mal nicht zufriedenstellend durch eine große Onlinebefragung beantworten lassen, dann lassen sich viele Kunden am Ende eben doch auf weiterführende Tiefeninterviews ein. Ich habe dann schon viele beeindruckte Gesichter gesehen, wenn die Verantwortlichen in den Präsentationen den Mehrwert einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen plötzlich erkennen und sich fragen: „Warum haben wir das nicht immer schon so gemacht?“

„Ein Umdenken im Marketing und in der Marktforschung ist definitiv erkennbar.“

Obschon sich also auch in den oberen Etagen bereits einiges tut, ist am Ende doch noch ein bisschen Aufklärungsarbeit notwendig. Manchmal reicht die eine Methode – also qualitativ oder quantitativ aus – manchmal aber eben auch nicht. Ich versuche das auch immer wieder meinen Studenten an der Hochschule deutlich zu machen. Insbesondere die jungen Marketeers sind daher inzwischen schon sehr offen für solche Vorschläge.

Vom Wert der Qualität

eparo: Das heißt, es gibt durchaus so etwas wie eine „alte Schule“ des Marketings, deren reine Lehre die großen Zahlen sind, und jüngere, modernere Ansätze der Marktforschung? Das ist natürlich spannend. Kannst Du uns ein typisches Beispiel für so ein Aha-Moment auf Kundenseite nennen? Und kommen Kunden, die einmal überzeugt worden sind, dann beim nächsten Mal gleich selber auf Dich zu und sagen: „Lass uns Breite mit Tiefe kombinieren?“

Iris Viebke: Ich arbeite für einige Unternehmen, die ihre Dienstleistungen bzw. Produkte über einen Außendienst vertreiben. Ich kann mich da an eine Vertriebsbefragung erinnern, bei der es um die Berater-Zufriedenheit ging. Ich konnte meinen Kunden überzeugen, dass eine Onlinebefragung mit überwiegend geschlossenen Fragen und Statement-Batterien durch Tiefeninterviews ergänzt werden sollte.

Bei der Auswertung zeigte sich im quantitativen Teil eine recht durchschnittliche Zufriedenheit mit den jeweils nächsthöheren Führungskräften. Das war zwar nicht optimal, aber erst einmal auch  nicht weiter bedrohlich. Durch die Tiefeninterviews hingegen wurde dieses Ergebnis völlig neu beleuchtet: Denn es zeigte sich, welches Ausmaß und welche Qualität die erlebte Unzufriedenheit tatsächlich hatte. In den Interviews wurden mir da so einige Geschichten erzählt, wie sich Mitarbeiter über empfundene Ungerechtigkeiten und einen übermäßigen Druck der Führungskraft geärgert hatten und welche „Streiche“ man dann gemeinsam gegen die Nächsthöheren „spielte“.

„… und dann habe ich die Ergebnisse der qualitativen Studie präsentiert…“

Die Ergebnisse der Erhebung durfte ich der obersten Führungsriege im Rahmen einer Tagung präsentieren. Das Management war über die schlechten „Zahlen“ der Onlinebefragung zwar schon beunruhigt, aber dann gab es in dieser Präsentation einen Moment, da hätte man eine Stecknadel fallen hören können, als ich das wörtliche Zitat eines Außendienstmitarbeiters vortrug, der erzählte, wie man die Führungskraft, die für die Bewerbungsgespräche zuständig war und die potentiellen neuen Mitarbeiter dazu auch gerne in ihrem Zuhause besuchte, wiederholt bewusst in einen sozialen Brennpunkt „mit lauter Assi und Alkis“ geschickt hatte. Erst diese Hintergründe und O-Ton-Geschichten haben dazu geführt, dass die Führungsverantwortlichen sehr ernsthaft über Veränderungen und Maßnahmen nachdachten.

eparo: Eine enorme Geschichte! Und sie zeigt ja extrem deutlich, wie die verschiedenen Methoden zu durchaus unterschiedlichen Perspektiven auf ein und derselbe Sache führen können, obschon beide ja im Grunde dasselbe Phänomen beschrieben haben. Überzeugt hat dann ein qualitatives Argument – und das obschon es ganz sicher ein Einzelurteil war. Was würdest Du sagen: Warum war dieses eine Statement an dieser Stelle so kraftvoll? Weil es sozusagen deutlich gemacht hat, was die schlechten Zahlen am Ende wirklich „bedeuten“? Weil es den Zahlen „Leben“ eingehaucht haben? 

Iris Viebke: Meist sind die Bewertungen in der Tat gar nicht unterschiedlich. Sie zeigen verschiedene Facetten und Tiefen des gleichen Bildes auf. Harte Zahlen können allein schon sehr überzeugend sein. Die „Geschichten“ machen die Ergebnisse aber visuell vorstellbar und damit auch fühlbar. Wir als Marketingforscher erheben für unsere Kunden Informationen auf deren Basis sie dann Entscheidungen treffen. Und je besser die Entscheider die Ergebnisse verstehen und nachvollziehen können, desto erfolgreicher können sie dieses Wissen nutzen.

Methoden kombinieren – Breite und Tiefe schaffen

eparo: Das klingt sehr logisch. Die Kombination der Methoden bringt den Mehrwert. Wie ist das aus Deiner Sicht: Bisher haben wir so geredet, dass eine quantitative Erhebung am Anfang steht und diese durch qualitative Daten sozusagen vertieft oder weitergehend interpretierbar gemacht wird. Erlebst Du in Deiner Praxis auch den umgekehrten Weg?

Iris Viebke: Na klar. Beispielsweise, wenn man sich in einem Feld bewegt, in dem man relativ wenig Vorwissen hat, geht es gar nicht anders. Dann muss man sich dem Thema erst einmal qualitativ nähern. Ansonsten wird es schwierig einen strukturierten Fragebogen zu entwickeln. Es fehlen sonst vielleicht Aspekte und Themen, auf die man am „Schreibtisch“ einfach nicht kommt. Man braucht die qualitative Vorstufe auch zur Hypothesenbildung. Beide Richtungen können also sehr sinnvoll sein.

eparo: Hast Du auch dazu ein konkretes Beispiel? Wenn wir ein eparo-Beispiel nehmen, dann liegt es für die Optimierung digitaler Produkte nahe, zunächst durch quantitative Studien Nutzerprofile, Bedarfe und typische Usecases zu erheben, dann das Interface zu konzipieren und es schließlich aufbauend auf diese breite Datenbasis qualitativ zu testen… 

Iris Viebke: Nicht aus dem Bereich digitaler Produkte, aber aus dem Bereich Food, im Speziellen TK-Fertiggerichte. Dieser Markt ist sehr komplex und ein neuer Anbieter kann sich eigentlich nur durch Produkte, die sich aus dem Einerlei der Asia-, Nudel- und Schlemmerpfannengerichte abheben, durchsetzen. Wir haben daher für dieses Segment eine quantitative Clusteranalyse durchgeführt und genau analysiert, welche Kunden diese Art von Produkten nutzen. Dabei konnten wir einige sehr klare Cluster herauslesen: u.a. beispielsweise den Kochmuffel (meist männlich, mittleren Alters, Single, zu faul zum Kochen, hat es auch nicht zu Haus gelernt, findet essen lästig, will eigentlich nur schnell satt werden…).

„Unsere Kundensegmente haben wir quantitativ bestimmt, das Finetuning erfolgte qualitativ.“

Ich darf jetzt nicht zu viel verraten, aber das Wesentliche, was wir herausgefunden haben, ist: Er und die anderen Cluster haben einige wichtige Eigenschaften und Gewohnheiten, aus denen man neue Konzepte und Produktideen ableiten kann – und genau das ist dann auch passiert. Das Unternehmen ist jetzt dabei, genau auf diese Profile zugeschneiderte Produkte zu entwickeln. Das Finetuning der Konzeptideen erfolgt dann abschließend mittels qualitativer Gruppendiskussionen und ethnografischen Studien.

eparo: Das klingt, als würden wir davon noch zu hören bekommen… Indem Ihr quantitativ und qualitativ verbindet, bringt Ihr dann sicher auch verschiedene Kompetenzen und Perspektiven an einen Tisch, nehme ich an? So jedenfalls verfahren wir bei unseren Projekten dieser Art. Welche Personen und Fachbereiche sitzen zusammen mit Dir in einem Team für solche Produktentwicklungs-Projekte? 

Iris Viebke: Für so ein Kombi-Projekt braucht man sowohl die Zahlenexperten, z.B. Statistiker, als auch die Psychologen oder Soziologen. Ich selbst habe Betriebswirtschaft studiert – das kommt mir fürs Lesen der Zahlen zu Gute – und mir über die Jahre hinweg die eine oder psychologische Zusatzausbildung gegönnt. Allerdings braucht man noch ein paar mehr Experten: Da wären beispielsweise die Programmierer für die quantitativen Fragebogen, die Panelbetreiber, die die Probanden zur Verfügung stellen, die Rekrutierer, die Personen für die Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews suchen und einladen, die Moderatoren und Interviewer für die qualitative Stufe. Also: Es sind insgesamt eine Menge Kompetenzen am Start.

Perspektiven mischen, Produkte voranbringen

eparo: Das Stichwort heißt also auch bei Dir: „Gemischte Teams“. Für unsere digitalen Projekte bringen wir Produktverantwortliche, Marketing, Marktforscher, Programmierer, UX-Strategen und Researcher zusammen, so dass jeder seine Perspektive einbringen kann. Wie ist das dann bei Dir, wenn die ersten Ergebnisse vorliegen: Kennst Du das auch, dass dann manchmal die Wünsche und Bedarfe der User oder Customer nicht unbedingt zu den Annahmen und Zielen passen, die die Kundenseite mitgebracht hat?  

Iris Viebke: Ja, das kenne ich auch! Da geht die Bandbreite von völliger Überraschung – was allerdings eher selten ist – über leichte Verwunderung bis hin zu kreativer Erleuchtung.

Ich habe mal für einen Elektronikunternehmen einen Produkttest durchgeführt, es ging um Staubsauger. Bei den Interviews waren dann auch die Ingenieure dabei. Die haben hinter einem Einwegspiegel gesessen und zugeschaut, wie „ganz normale Hausfrauen“ mit ihrem Prototypen  gearbeitet haben. Als die Interviewerin dann auf ein neues, aus Sicht der Ingenieure ganz besonderes Feature zu sprechen kam, – am Fuß der Düse war eine kleine Lampe, die den Boden der gerade gesaugt wurde beleuchtete – hat eine Testperson, eine ältere Dame, einen totalen Lachflash bekommen: „Ich will ein Gerät, das Staub wegsaugt und keine Lightshow. Macht der auch noch Musik?…“

Ich gebe zu, der verantwortliche Ingenieur war ein bisschen beleidigt, hat aber dann doch eingesehen, dass Hausfrauen manchmal andere Bedürfnisse haben als Techniker denken…

eparo: Ja, genau diese Situation meine ich! Treffen interne Vorstellungen und Produktideen auf reale Nutzer, fällt das Ergebnis gerne mal anders aus als gedacht. Und meine Erfahrung ist dann, dass solche Einsichten nochmal umso überzeugender sind, wenn sie durch qualitative und quantitative Analysen gleichzeitig gestützt werden…  

Iris Viebke: Ja, genau! Wenn sich diejenigen, die ein Produkt entwickeln, frühzeitig mit denen auseinander setzen, für die sie es entwickeln, dann ist das immer erfolgstreibend!

eparo: Und das heißt doch, sozusagen als Fazit, dass die Kombination von qualitativen und quantiativen Methoden am Ende vor allem eins ermöglicht, nämlich einen noch klareren Fokus auf die Bedarfe und Wünsche der Kunden und Nutzer… 

Iris Viebke: Stimmt. Und gerade weil man so Produkte erzeugt, die Kunden überzeugen, und nicht primär  Entwickler oder das Management, kommen solche Erhebungen am Ende natürlich wieder direkt dem Unternehmen zu Gute!

Iris Viebke

Iris Viebke

Iris Viebke von InMind Experts ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hat zahlreiche große und mittelständische Unternehmen erfolgreich begleitet. Ihr Schwerpunkte liegen in Markenkern- und Imageanalysen sowie in Vertriebs- und Mitarbeiterbefragungen. Bei InMind-Experts ist sie unter anderem verantwortlich für vertriebsspezifische Fragestellungen.

www.inmind-experts.de
iv@inmind-experts.de

Das Gespräch mit Iris Viebke führte Markus für eparo.

 
12. August, 2012

Post von eparo: Aktuelle UX-Highlights 2012

In unseren zahlreichen Tests zählen und messen wir ja so einiges: Konversionen, Abbruchraten, Zufriedenheit, Aufgabenerfüllung und und und. Teilweise kommen wir da dann nicht mehr raus und so präsentieren wir heute einmal ein paar ganz andere, aber ebenfalls professionell metrisierte Ergebnisse unserer Arbeit. Hier die Top 4-Ergebnisse unseres internen Votings …. 

Platz 1: Immonet-iPad-App wird Top 2-Download freier iPad-Apps

Ein Projekt, bei dem vom Konzept über das Design bis zur Umsetzung und den beteiligten Personen einfach alles passt. Am Erfolg hat da zwar ohnehin nie jemand gezweifelt – aber klar: In dieser Form sind wir schon alle mächtig stolz. Einfach mal reinschauen und erfahren, wie die Suche nach Wohnraum sich auch anfühlen kann… http://itunes.apple.com/de/app/immonet-immobiliensuche-zeichnen./id542653355?mt=8

Platz 2: Schnellstes Online-Panel der eparo-Geschichte

Manchmal muss es schnell gehen – und manchmal eben noch etwas schneller: In gerade einmal drei Wochen haben wir ein Online-Panel mit über 1.200 Probanden und 9 Testmonaden aufgesetzt und durchgeführt –von der Anfrage über die Fragebogen-Erstellung bis zur Übergabe des Ergebnisberichts und inklusive aller Abstimmungen, natürlich. Just in time zum Launch. Yeah!

Entstehung des eparo Post It Regals

Entstehung des eparo Post It Regals

Platz 3: Längstes (und einziges) Post-It-Regal der Welt

Ein lange gehegter Traum von Rolf ist zu einem langen Regal für unsere Post-Its geworden – dreifach geschmirgelt und sauber lackiert. Das Ziel: Alle am Markt verfügbaren Post-It-Farben sollten Platz finden. Intern lief dazu eine heiße Wette, wie viele Fächer dazu am Ende notwendig sein würden (Recherchen beim Büroausstatter waren natürlich verboten). Irgendeine Idee? Am Ende sind’s 24 geworden – und nur Rolf’s eigene Schätzung lag halbwegs in der Nähe….

Platz 4: Schnellste BA-Arbeit an einem eparo-Schreibtisch

Magi hat das ihren Tests angekündigt: „So, und jetzt schreib ich die BA-Arbeit in zwei Wochen runter“ – und hat’s dann einfach genau so gemacht! Wir gratulieren! In den Tests mussten 20 Probanden eine komplexe Einkaufsliste abarbeiten. 10 blieben ungestört, den anderen 10 haben wir durch enge Zeitvorgaben, unklare Aufgaben und Lärm ordentlich Stress gemacht. Die Ergebnisse sind deutlich und zeigen, wie sehr man bei UX-Tests über die Laborbedingungen hinausdenken muss.