eparo – Digital Service Design

Das Blog von eparo.de

22. Mai, 2017

Therapeutisches Videospiel „Memore“ in der Produktreiferei

Wir waren selbst neugierig und haben Memore ausprobiert :-)

Wir waren selbst neugierig und haben Memore ausprobiert.

In der Produktreiferei testen wir innovative Startup-Produkte. Diesmal haben wir die therapeutische Videospielkonsole MemoreBox mit drei 70+ Probanden über drei Stunden getestet und spannende User Insights gesammelt!

Gaming mal anders!

Am 11. Mai haben wir die therapeutische Videospielkonsole MemoreBox getestet. Memore wird vom Social Startup RetroBrain entwickelt und wurde speziell für Senioren konzipiert. Über die gestenbasierte Steuerung mit einer Microsoft Kinect werden am TV mit verschiedenen Spielen Gleichgewichtssinn und Beweglichkeit trainiert – das mussten wir unbedingt testen! Also haben wir drei Nutzer im Alter von 70+ eingeladen, vor einen großen Fernseher gestellt und dann einfach mal geschaut, was passiert. Fazit: Unsere Probanden haben sich generell gut in den einzelnen Spielen zurechtgefunden. Bei der Navigation durch das Menü haperte es an einigen Stellen, aber der Spaßfaktor stimmte auf jeden Fall! Können wir auch so bestätigen. Wir waren selbst neugierig und haben Memore ausprobiert :-)

Testbeobachtung

Trotz des guten Wetters am Testtag kamen zahlreiche Produktreifer zur Testbeobachtung. Während wir den Probanden beim Spielen von Memore zuschauten, hielten wir die beobachteten Reaktionen und Probleme direkt auf Post-Its fest.

Nach jedem Test wurden die zahlreichen Notizen auf unserer über 20m² großen Whiteboardwand gesammelt. So füllte sich der Raum schnell mit vielen bunten Post-Ist. Testauswertung

Nach den Nutzertests haben wir die Post-Ist gemeinsam sortiert und zu Clustern zusammengefasst. So zeigte sich schnell, an welchen Stellen es Nutzungsprobleme gab. Zusammen mit RetroBrain haben wir mögliche Optimierungsansätze für das Interface und die Gestensteuerung erarbeitet und diskutiert und den Abend dann gemütlich bei einem Bierchen ausklingen lassen. Unser Learning: Gesten, bei denen der Nutzer die Arme oder Beine heben muss, sind vollkommen neu und ungewohnt. In diesem Feld Interaktionen zu gestalten ist echt nicht so einfach. ;-)

PostIts

Was tun wir in der Produktreiferei?

Startup-Produkte aller Art werden in der Produktreiferei mit der Nutzerzielgruppe auf ihre User Experience und Usability getestet. Zu jedem Termin gibt es von uns ein kostenfreies Mini-UX-Testing für ein Startup. Über unser Meetup laden wir euch zum Mitmachen ein. Ihr könnt die Nutzertests gemeinsam mit uns beobachten, lernen, wie UX-Tests funktionieren und dabei helfen, die Produktideen zu verbessern. Genaueres könnt ihr hier nachlesen.

Du hast eine Produkt-Idee, die getestet werden soll? Schreib uns: https://www.eparo.de/produktreiferei

 
20. Oktober, 2016

World Usability Day 2016 – Mit User Experience zu mehr Nachhaltigkeit

blogbeitrag

Usability und User Experience (UX) sind zwei wesentliche Produktqualitäten, die heutzutage den Unterschied ausmachen. Über lange Zeit vernachlässigt, erreichen diese mittlerweile in Deutschland eine immer größere Sichtbarkeit. Nicht ganz unbeteiligt daran sind zahlreiche engagierte Designer, Psychologen, Informatiker und viele Weitere, die täglich ihre Fahne hochhalten und an Produkten für die Menschen und mit den Menschen arbeiten. Dabei stehen nicht die Technologien im Vordergrund, sondern die Menschen, die von Technologien unterstützt werden.

Um die bisherigen Errungenschaften und Erkenntnisse zu den Themen Usability und User Experience gemeinsam zu feiern sowie deren Bedeutung in die Welt zu kommunizieren und zu stärken, findet am 10. November 2016 der mittlerweile 12. World Usability Day (kurz: WUD) statt. Insgesamt gibt es an dem Tag weltweit rund 200 kostenfreie Veranstaltungen in mehr als 40 Ländern und auch Deutschland ist mit fast 20 Standorten wieder dabei. Der WUD in Deutschland ist eine Veranstaltung der German UPA (Berufsverband der Deutschen Usability und User Experience Professionals) und wird in Hamburg seit 2007 von eparo in Kooperation mit der Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW Hamburg) organisiert.

Auf dem WUD in Hamburg möchten wir die Auswirkungen interaktiver Produkte und Systeme auf unsere Welt zusammen mit den Teilnehmern betrachten und diskutieren. Dazu wird es 11 spannende Vorträge und verschiedene Workshops geben. Das diesjährige Schwerpunktthema ist „Sustainable (Green) UX“ – doch was kann man darunter eigentlich verstehen? Wir haben unsere Besucher aus dem letzten Jahr gefragt und festgestellt, dass viele zum ersten Mal von Nachhaltigkeit in Verbindung mit UX hören und sich darunter nichts Konkretes vorstellen können. Daher haben wir Holger Fischer, den Vizepräsidenten der German UPA, gebeten, einmal genauer zu erläutern, was „Sustainable User Experience“ bedeutet:

Holger Fischer, Vizepräsident der German UPA

Das Thema in diesem Jahr lautet „Sustainable User Experience“. Doch wie passt das Thema Nachhaltigkeit mit User Experience zusammen? Nachhaltigkeit und User Experience sind von Beginn an miteinander verflochten und verfolgen eigentlich die gleichen Ziele. Sie beide fokussieren das Produkt von der Schaffung bis zur Erfahrung für Menschen und schaffen das beste Erlebnis. Grüne und nachhaltige Produkte berücksichtigen Ziele wie Recycling, Wiederverwendung und schrittweise Verbesserung. Es geht darum, bestehende Produkte und Dienstleistungen zu nehmen und Wege der Entwicklung zu verfeinern, neu zu gestalten, sie effektiver, effizienter und wiederverwendbar in einer Weise zu machen, um das Leben eines jeden Menschen zu verbessern. Dabei lassen sich drei verschiedene Bereiche der Nachhaltigkeit betrachten, die miteinander einhergehen: Ökologische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Nachhaltigkeit.

Ökologische Nachhaltigkeit: Die ökologische Nachhaltigkeit thematisiert die Ressourcenschonung und lässt sich auch als „Green UX“ bezeichnen. Durch die Digitalisierung sämtlicher Lebens- und Geschäftsbereiche wird so beispielsweise versucht, das „papierlose Unternehmen“ zu realisieren, indem Rechnungen, Aufträge, Verträge und vieles Weitere nur noch digital erstellt, verschickt, verarbeitet und archiviert wird. Zudem wird ebenfalls das Thema Energie in den Fokus gerückt. Apps auf unserem Smartphone oder im Unternehmen helfen uns dabei unser Haus oder Unternehmensgebäude intelligent zu gestalten und so auf unseren Energieverbrauch zu achten.

Gesellschaftliche Nachhaltigkeit: Eng mit der ökologischen Nachhaltigkeit ist auch die gesellschaftliche Nachhaltigkeit verbunden. Ein wesentlicher Aspekt der UX ist unter anderem die intrinsische sowie extrinsische Motivation der Gesellschaft. UX kann hierbei helfen, die Einstellung jedes einzelnen zu prägen, ihnen das Thema der Nachhaltigkeit näher zu bringen sowie bewusst zu machen und deren Persönlichkeit mit zu entwickeln. Über ein entsprechendes Nutzererlebnis, bei dem sich Personen aktiv mit Ökologie und Ressourcenschonung auseinandersetzen, entstehen neue innovative Ideen. Mit Gleichgesinnten vernetzt, entsteht hier das Potential, dass diese Ideen eine nächste Ebene erreichen.

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit: UX in Bezug auf die wirtschaftliche Nachhaltigkeit fokussiert unter anderem die Wiederverwertung von existierenden Konzepten, Produkten und Dienstleistungen. Bestehende Wege der Entwicklung lassen sich durch UX verfeinern, erneuern sowie effektiver, effizienter und wiederverwendbar gestalten. Eine entscheidende Ressource für Innovationen im Unternehmen sind deren Beschäftigte. Damit Innovation entstehen können, bedarf es entsprechender Freiräume und Unterstützungsmöglichkeiten. Durch angemessene und gebrauchstaugliche Apps und Systeme zur digitalen Assistenz der Beschäftigten, können diese sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und gezielt gefördert werden. Dabei lässt sich zudem auch Inklusion realisieren und eine soziale Gleichheit herstellen. Wirtschaftliche Nachhaltigkeit in der UX ist somit auch eng mit dem aktuellen Thema „Arbeit 4.0“ verknüpft.

Arbeit 4.0 ist ein Begriffskonstrukt, dass die zunehmenden direkten und indirekten Wechselwirkungen der Digitalisierung auf sämtliche Prozesse der Arbeitsgestaltung, Arbeitsorganisation und Arbeitsbedingungen sowie Aus- und Weiterbildung beschreibt.  Neue Technologien verändern ganze Wertschöpfungsketten und generieren neue, digitale Geschäftsmodelle. Gleichzeitig verkürzen sie Software-Innovationszyklen und führen neue Mensch-System-Schnittstellen ein. Konsequenzen, die sich daraus ergeben, sind Veränderungen menschlicher Arbeitsabläufe. Menschen erhalten neue Verantwortungen und büßen gleichzeitig Wissen und Kompetenzen ein. Dabei entsteht die Frage, ob die Technologie oder der Mensch die Kontrolle hat und die Entscheidungen trifft. Arbeit 4.0 thematisiert unter anderem Aspekte der Selbstorganisation und diskutiert neue Arbeitsformen, bspw. agile Unternehmensstrukturen. UX unterstützt dabei die positiven Veränderungen der Arbeitswelt hin zu mehr Flexibilität, Zufriedenheit und einem besseren Miteinander. Dadurch wiederum werden Bedingungen geschaffen, die eine nachhaltige und ganzheitliche Entwicklung gebrauchstauglicher Produkte und Services fördern. Das heißt, dass sich die Nachhaltigkeit auch auf den UX-Prozess als solches beziehen kann. Projekte sollten nicht nur auf der inhaltlichen Ebene mit den Auftraggebern durchlebt, sondern diese auch während des gesamten Projektes eingebunden werden. Es geht demnach auch darum, beim Auftraggeber das Wissen über die UX-Vorgehensweise zu transferieren, um ihn beim Wandel der Organisationskultur bzw. Denkweisen im Unternehmen zu unterstützen.

Zusammenfassend ist „Sustainable UX“ also ein vielseitiges Thema, welches drei wesentliche Ziele verfolgt:

  1. Gestaltung eines positiven Einflusses – auf den Klimawandel, soziale Gleichheit und Inklusion
  2. Förderung eines „grünen“ Verhaltens durch Apps und Co.
  3. Bildung einer ganzheitlichen Sicht der Nachhaltigkeit

Ethik, Werte und Handeln stehen im Fokus. Usability und User Experience Professionals nehmen dabei verschiedene Rollen ein, damit diese ambitionierten Ziele erreicht werden können. Sie sind Erzieher und somit verantwortlich für Bildung durch formelles oder informelles Lernen. Über positive Nutzererlebnisse prägen sie die Denkweisen in unserer Gesellschaft. Als Innovator realisieren sie neue Ideen und zeigen, welchen Unterschied eine positive UX ausmachen kann. Bestes Beispiel hierfür ist Steve Jobs, der mit seinen Produkten das digitale Zeitalter der letzten Jahre entscheidend geprägt hat. In der Rolle des Disruptor rufen UX Professionals radikale Veränderungen hervor. Bekannte Beispiele hierfür sind Airbnb oder Uber. Hierbei sind gänzlich neue, digitale Geschäftsmodelle entstanden. Airbnb besitzt keine eigene Immobilie und Uber kein eigenes Taxi, aber beide haben den Zahn der Zeit getroffen und vernetzen Gleichgesinnte, die Wohn- oder Fahrgemeinschaften bilden möchten und einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten.

Die Profession der Usability und User Experience Professionals ist vielseitig und multidisziplinär. Sie reduzieren Barrieren und bauen Brücken zu anderen Disziplinen. Es liegt an jedem Einzelnen, diese Verantwortung zu übernehmen, wenn wir unsere Welt ein Stückchen besser machen und genießen wollen.

 
2. Juni, 2016

Produktreiferei #2 mit Veloyo

Produktreiferei Header

Alle zwei Monate testen wir eine Startup-Idee in unserer Produktreiferei. Das heißt es gibt von uns ein kostenfreies und offenes UX-Testing für ein Startup. Dabei können bis zu 20 Personen live zusehen und ihr Feedback geben. Die Beobachter können Nutzern über die Schulter schauen, lernen, wie UX-Tests funktionieren und helfen, die Produktideen zu verbessern. In der Kombination werden so aus Produktideen reife Produkte.

Das Startup: Veloyo  Plattform für mobile Fahrradreparatur

Copy of VLY_Back-DEDieses Mal war Veloyo bei uns. Veloyo bietet Nutzern die bequeme Buchung von Fahrradreparatur-Dienstleistungen über das Smartphone an. Der Nutzer knipst ein paar Fotos von seinem Fahrrad und den Schäden und verschickt die Anfrage zusammen mit dem georteten Standort des Rades. Anschließend meldet sich ein Mechaniker per Text-Chat beim Nutzer und stimmt einen Termin mit diesem ab. Über den Chat erhält der Nutzer dann Updates zur Reparatur.

Abgefahren! Ein Fahrrad im UX-Labor

IMG_0408Um das Nutzererlebnis rund um den Reparatur-Service möglichst ganzheitlich zu testen, haben wir keine Mühen gescheut. Wir haben Christian sein geliebtes Fahrrad abgeknöpft und es in unser UX-

Labor gestellt. Um die Test-Situation noch realistischer zu gestalten, musste noch ein Platten her und so fiel dann der hintere Fahrradreifen dem UX-Test zum Opfer.

Bildschirmfoto 2016-05-30 um 17.29.50

Den drei Probanden haben wir im Test unsere Eyetracking-Brille, die Tobii Glasses 2, aufgesetzt. Dadurch konnten alle Produktreifer quasi mit den Augen der Probanden sehen und genau mitbeobachten, was ein Proband am Smartphone tut und wo er dabei hinschaut. So konnten wir dank der drahtlosen Eyetracking-Brille live mitverfolgen, wie die Probanden um das Fahrrad herum gingen und dabei mit Smartphone-Kamera und Fahrrad interagierten.

Ergebnisse des Abends

AuswertungAuch diesmal wurden wieder eifrig bunte Post-Its beschrieben und unsere Workshop-Wand von unten bis oben vollgeklebt. Für die Auswertung schnappten sich jeweils zwei bis drei Produktreifer einen Themenkomplex, um die Ergebnisse zu sortieren und Erkenntnis-Cluster zu bilden.

Der Buchungsprozess wurde von allen drei Probanden ohne größere Schwierigkeiten durchlaufen. Vom Text-Chat mit dem Mechaniker waren die Probanden zwar überrascht – es klappte aber prima. Als Fazit kann gesagt werden, dass die Plattform von Veloyo bereits eine hochwertige User Experience bietet und es von Nutzersicht aus nur noch kleinere Akzente gibt, die weiter optimiert werden könnten.

 

 


Wir machen Sommerpause!

Der Sommer steht vor der Tür! Aus diesem Grund machen wir mit der Produktreiferei bis Ende August erstmal Sommerpause. Wir freuen uns schon auf weitere tolle UX-Testings im Herbst!

Wann genau es weiter geht, erfahrt ihr über unsere Meetup-Gruppe. Meldet euch gerne an: http://www.meetup.com/de-DE/Produktreiferei/events/229607151/

Du hast eine Produkt-Idee, die getestet werden soll? Dann geh auf unsere Seite und schreib uns: https://www.eparo.de/produktreiferei

 
2. Juli, 2015

Workshop: Storyboards für Service Design und Product Discovery

Mit Bildern Ideen visualisieren und Produkte entwickeln

Am 7. Juli findet ein neuer Workshop bei eparo statt: Storyboards für Service Design und Product Discovery (bereits ausgebucht, neuer Workshop am 15. September). Illustratorin Melina Pink vermittelt den Teilnehmern, wie man mit einfachen Zeichnungen (Produkt-)Ideen auf den Punkt bringt. Diese Methode wird in der Animation, beim Film und in der Werbung seit Langem genutzt. Melina erzählt, warum sie auch für die Produktentwicklung so vielversprechend ist.

Was ist ein Storyboard?

Das Storyboard ist ein einfaches Werkzeug, um eine Idee oder ein Konzept zu visualisieren. Es ist eine lineare Erzählung, bei der die einzelnen Bilder eine Geschichte erzählen.

Warum alle zögern, obwohl es jeder kann!

Interessant ist: Jeder stolpert erst einmal über diverse Hemmschwellen. „Ich kann nicht zeichnen“ ist sicher die größte. Dabei werden überhaupt keine Erfahrungen vorausgesetzt. Es spielt keine Rolle, ob jemand zeichnen kann oder nicht! Ein weiterer Punkt ist, dass kaum jemand die einfachen Werkzeuge und Hilfsmittel sowie die Struktur eines Storyboards kennt. Viele haben Sorge, dass sie nicht und wissen, wo sie anfangen sollen. Der Workshop setzt genau bei diesen Hürden an. Und die verschwinden erfahrungsgemäß schnell.

Jeder hat Erfolgserlebnisse – und seinen eigenen Stil!

Bereits auf dem WUD 2014 habe ich für eparo einen Scribble-Workshop angeboten. Bei einer Übung wurde jeder Teilnehmer gebeten, ein einzelnes Comic-Bild zu einem bestimmten Gefühlsbegriff zu zeichnen. Ein kleiner Character sollte das jeweilige Gefühl bildlich darstellen. Dabei sollten die Teilnehmer alle zuvor gelernten Elemente (Gesichtsausdruck, Körpersprache, Sprachblasen, Dialog, Bewegungslinien, Icons, Symbole, Objekte etc.) anwenden.

Hier ist ein schönes Beispiel:

Beispiel eines Storyboards vom WUD 2014

Beispiel eines Storyboards vom WUD 2014

Melina: „Was interessant war: JEDER, egal wie gut er zeichnen konnte, hatte bereits seinen eigenen Stil, den man erkennen konnte! Das fand ich ehrlich gesagt total spannend.“

Warum Bilder alles erleichtern – und wir Kosten und Zeit sparen

Wir können Ideen und Visionen auf einfache Weise erklären und sie mit Anderen teilen. Storyboarding vereinfacht die Entwicklung einer Idee und spart Kosten. Konzepte und Ideen können schnell auf Papier skizziert werden, das spart eine Menge Zeit. Außerdem bringt es mehr Spaß, als ein langes Textdokument zu lesen. Die Leser verstehen schnell, worum es geht.

Wie ein Storyboard bei der Produktentwicklung hilft:

Beispiel Family-App

Ein Storyboard kann z.B. zeigen, wie ein Produkt funktioniert oder auch die Interaktion eines Nutzers mit dem Produkt verdeutlichen.

Frames / Rough Sketches stellen die Reihe der Erlebnisse dar, die ein User erfährt, bevor oder während er ein Produkt benutzt.

Hier ein kleines praktisches Beispiel: eine neue Family App.

Problem: Man weiß nicht, wo genau sich die Familien-Mitglieder aufhalten.

  1. Bild: Mann zeigt Frau eine neue App auf seinem Telefon
  2. Bild: Er erklärt, was die App kann
  3. Bild: Suchergebnisse werden angezeigt
Storyboard für die Familiy-App

Storyboard für die Familiy-App

Unser Fazit

Wir wundern uns, dass die Storyboards nicht längst zum Standardrepertoire gehören in der Produktentwicklung. Uns helfen sie in vielen Projekten, sparen Zeit und Geld und vereinfachen die Kommunikation.

Das wollen wir auch dem Rest der Welt ermöglichen.

 
12. Mai, 2014

Beobachten – die Basis für nutzerzentriertes Service Design

Richtig beobachten – das ist eine der Kernkompetenzen des digitalen Service Design. Nur erfahrene Experten wissen, was sie in User-Tests be(ob)achten müssen und wie sie daraus nutzerfreundliche Konzepte entwickeln. Denn nur sie können erkennen, was nicht offensichtlich, aber oft wegweisend ist.

Geschult beobachten = Sehen, was beobachtens-wert ist

Geschult beobachten heißt sehen, was Beobachtens-Wert ist

Geschultes Beobachten: sehen, wissen, einordnen.

Beobachten ist keineswegs trivial. Und vor allem: Beobachten ist weit mehr als nur zusehen. Als Methode beruht Beobachten auf Erfahrung und Fachwissen. Geschultes Beobachten bedeutet daher zuallererst: Der Beobachter muss wissen, was überhaupt einer Beobachtung wert ist. Sehen kann man Vieles. Doch das zu erkennen, was wirklich weiterführt, ist eine Kompetenz.

Beobachtenswert ist nicht das Offensichtliche

Fast immer geht es dabei nicht um das, was offensichtlich ist, sondern um das Unerwartete, Indirekte und um das, was gerade nicht passiert. Wenn Nutzer in einem Test eine Bühne nicht beachten, einen aus Anbietersicht klaren Mehrwert nicht wahrnehmen oder einen Call to Action einfach ignorieren, dann sind genau das die Ansätze für eine nutzerzentrierte Gestaltung.

„Observation forces us to focus on the actions that we are trying to support through design, rather than the things (or services – MW) we will ultimately produce.“ (Jane Fulton Suri, Partner & Creative Director at IDEO)

Beobachtet wird die Nutzung – nicht der Nutzer

Beobachten ist eine Kernaufgabe nutzergetriebener Innovation, denn im Zentrum jeder Beobachtung stehen User. Oder besser: ihre Handlungen. Denn auf der Suche nach Design- oder Service-Innovationen zählen am Ende natürlich nicht die Eigenschaften der User (wie Alter, Einkommen etc.), sondern es zählt die Art und Weise, wie ein Nutzer mit einem Problem oder Service umgeht und interagiert. Beobachtet wird, was Nutzer tun und was sie nicht tun – und genau diese Nutzungsmuster leiten die Konzeption an.

Beobachten – die Grundzutat für digitale Innovation

Geschultes Beobachten liefert den zentralen Ansatz für eine ernsthaft nutzergetriebene Konzeption und Entwicklung digitaler Services. Zusammen mit Kreativität, Empathie, Erfahrung und handwerklichem Knowhow ist Beobachten eine Grundzutat für überzeugende digitale Innovationen.

 
28. Oktober, 2013

Taumelnde Riesen? – Banken & ihre neuen, digitalen Kunden

Sind Banken für ihre neuen, digitalen Kunden gerüstet? Entsteht heute schon das Banking der Zukunft oder laufen die Geldhäuser der Entwicklung heute bereits hinterher? Klar ist: Banking im Zeichen der Digitalisierung verändert sich. Immer mehr Kunden stellen neue Anforderungen, immer mehr Geschäftsprozesse finden online statt und immer neue Unternehmen attackieren das Kerngeschäft traditioneller Banken. Wie wird die Bank der Zukunft aussehen? Dies und andere Fragen besprechen wir mit unserem Gastautor Prof. Jürgen Moormann von der Frankfurt School of Finance & Management (www.frankfurt-school.de).

Banken müssen Services statt Produkte denken

eparo: Herr Professor Moormann, Sie plädieren leidenschaftlich dafür, dass Banken sich und ihre Produkte besser auf ihre Kunden ausrichten. Was ist aus Ihrer Sicht aktuell das Problem?

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Jürgen Moormann: Das Problem besteht darin, dass Mitarbeiter und Führungskräfte in Banken immer noch zu sehr in ihrem traditionellen Produktdenken verhaftet sind. Natürlich, jeder Auszubildende lernt auch heute primär Produkte. Daher denken Banker an Produkte, wenn sie Kundenberatung sagen. Für Banken, die sich differenzieren wollen, ist das aber viel zu wenig. Kunden kommen nicht wegen eines Produkts zur Bank, sondern weil sie ein konkretes Bedürfnis haben. Dieses entsteht im Rahmen so genannter Kundenprozesse. Darunter werden alle Schritte verstanden, die ein Kunde zur Erfüllung seiner Bedürfnisse durchläuft.

eparo: Der Ansatz für eine kundenorientierte Bank müssen also konkrete Kundenbedürfnisse sein. Ohne zu übertreiben sollte man ja meinen, dass das bereits der Fall ist. Wie sehen solche Kundenprozesse aus? Können Sie ein Beispiel nennen?

Prof. Jürgen Moormann: Kundenprozesse mit engem Finanzbezug sind beispielsweise die Vermögensbildung und die Altersvorsorge, die Absicherung von Risiken sowie natürlich das Thema Wohnen. Etwas weiter gefasst gehören aber zum Beispiel auch Urlaube, Mobilität, Kindererziehung, Unterhaltung, Gesundheit, Heirat/Scheidung sowie Social Networking dazu.

Moderne Banking-Services sind digitale Services

eparo: Und wie können Banken solche bedürfnisorientierten Kundenprozesse Ihrer Meinung nach digital unterstützen?

Prof. Jürgen Moormann: Online-Kanäle sind geradezu prädestiniert, um die Prozesse der Kunden zu unterstützen. Viele Bankmanager betrachten jedoch das Web auch heute noch als reines  Kommunikationsinstrument. Das ist viel zu kurz gesprungen. Sie haben noch nicht realisiert, dass große Teile der Bevölkerung permanent online sind und genau hier auch ihre Finanzfragen bearbeiten. Das heißt: Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden genau hier statt – und für die Kunden von heute ist es einfach nicht nachvollziehbar, warum ihre Bank hier nicht präsent ist und ihnen kein Angebot unterbreitet.

Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden heute online statt!

Ein sehr erfolgreiches Beispiel, das zeigt wie es anders geht, ist die Kaching-App der australischen Commonwealth Bank. Unter anderem können Kunden hier direkt aus Facebook heraus über ihr Smartphone Geldbeträge überweisen. Genau dasselbe bietet auch die größte polnische Direktbank, die mBank, an. Diese hat ihre Anwendung sogar um Gamification-Elemente erweitert. Die bisher von deutschen Kreditinstituten angebotenen Apps sind teilweise sehr leistungsfähig, aber fast immer eng auf Produkte bezogen. Dabei gibt es hier enorme Gestaltungsmöglichkeiten.

eparo: Das heißt: Moderne Banken müssen ihren Kunden ganz neue Schnittstellen anbieten, über die Kunden ihre Dienste dann in Anspruch nehmen können? Müssen Banken dann aber nicht auch über gänzlich neue Services und Angebote an ihre Kunden nachdenken?

Prof. Jürgen Moormann: Ja, natürlich. Ein naheliegendes Beispiel sind kontextsensitive Dienste: Gerade vor dem Hintergrund der entstehenden Always-on-Mentalität der Kunden muss es das Ziel sein, dem Kunden die benötigten Informationen und Angebote exakt in dem Moment zur Verfügung zu stellen, in dem er sie in seinen Aktivitäten benötigt. Dafür muss die Bank kontextsensitiv werden, das heißt sie muss den Kontext kennen, in dem sich ihre Kunden gerade befinden. Ein Kontext kann eine Situation, ein Prozess oder ein Ereignis sein. Das kann vom morgendlichen Brötchenholen bis zur Buchung der nächsten Urlaubsreise gehen.

Banken müssen dazu viel mehr als in der Vergangenheit den Kunden aufspüren, seine Prozesse erkennen und verstehen sowie sich dann im richtigen Moment als Problemlöser in den Prozess einbringen. Dazu sollten Banken sowohl eigene als auch fremde Leistungen nutzen. Sie müssen nicht alles selbst machen, sondern eher als Koordinator fungieren. Die Idee der kontextsensitiven Bank ist ein Pfad, auf dem Banken neue Services für ihre Kunden entwickeln und sich stärker in die Prozesse ihrer Kunden einbinden können.

Warum eine ernsthafte Modernisierung im Banking ausbleibt

eparo: Und warum sind deutsche Banken bei der Ausrichtung auf digitale Kunden und bei der Entwicklung neuer Services Ihrer Meinung nach derart zurückhaltend?

Prof. Jürgen Moormann: Diese Frage müssten Sie eigentlich den Verantwortlichen in den Banken stellen. In einem Roundtable, den wir im Frühjahr in der Frankfurt School durchgeführt hatten, wurden im Wesentlichen zwei Gründe genannt: Erstens, es gäbe kein ausreichendes Budget für Innovationen in der Bank und zweitens, der in Deutschland erforderliche Datenschutz ließe viele Anwendungen, die ausländische Institute anbieten, nicht zu.

Viele Banken denken die Digitalisierung nicht zu Ende – und verweigern sich der Moderniersierung.

Beides sind meines Erachtens Schutzbehauptungen. Natürlich ist es schwierig, einen knallharten Business Case für eine neuartige, mutig gestaltete App zu rechnen. Aber die Commonwealth Bank, und eben auch andere Institute wie die Standard Chartered Bank, haben es mit Hilfe ihrer Online- bzw. Social Media-Anwendungen geschafft, sich generell als hochinnovative Banken zu positionieren und sich von anderen Banken zu differenzieren. In Australien ist es einfach cool, die Kaching-App zu benutzen. Diese Effekte bekommen Sie kaum in einem Business Plan abgebildet.

eparo: Etwas spitz nachgefragt: Würden Sie denn soweit gehen zu behaupten, der berühmte „Problemdruck“ auf Seiten der Banken ist noch nicht groß genug?

Prof. Jürgen Moormann: Viele Bankmanager sehen die Notwendigkeit zum Umdenken in Richtung von Kundenprozessen und der digitalen Unterstützung dieser Prozesse. Aber wie sagte kürzlich ein Vorstand einer großen Sparkasse: „Unsere Kunden wollen das nicht.“ Und damit war für ihn das Thema erledigt. Wie soll hier Innovation entstehen? Eine solche Haltung lässt sich nur damit erklären, dass das Bankgeschäft in den letzten Jahren sehr auskömmlich war. Für viele kleine und mittelgroße Institute war das Jahr 2012 sogar eines ihrer erfolgreichsten Geschäftsjahre.

Allerdings wird der Margendruck immer größer. Und noch wichtiger – das Verhalten der Kunden ändert sich, ob Banker das wollen oder nicht. Zudem greifen Wettbewerber aus dem Nichtbankenbereich an und erobern lukrative Teile der bankbetrieblichen Wertschöpfungskette. Traditionelle Geschäftsmodelle von Banken werden daher kaum zukunftsfähig sein. Klar, der Problemdruck ist immer noch nicht groß genug, er wird aber steigen.

eparo: Wie wichtig ist an dieser Stelle Ihrer Meinung nach die engere Verschränkung von Online und Offline?

Prof. Jürgen Moormann: Gerade für filialbasierte Institute, die in starkem Wettbewerb mit Direktbanken stehen, ist die Verzahnung der Online- und Offline-Kanäle zwingend erforderlich. Die Geschäftsprozesse müssen so gestaltet sein, dass die Interaktion –  d.h. Information, Kommunikation, Abschluss und After-Sales-Aktivitäten – über alle heute verfügbaren Kanäle angeboten wird. Außerdem muss der Wechsel zwischen den Kanälen homogen und unterbrechungsfrei verlaufen.

Gelegentlich wird immer noch die Frage „Filiale – ja oder nein?“ diskutiert. Diese Fragestellung greift jedoch zu kurz. Zum einen wollen Kunden das emotionale Einkaufserlebnis, wie der Erfolg von Flagship Stores zeigt, zum anderen ist die Digitalisierung des Bankgeschäfts unumgänglich. Hier gibt es erheblichen Handlungsbedarf. Dabei geht es nicht darum, ein klassisches Multikanal-Banking anzubieten. Konzeptionell muss weiter gedacht werden. Zukünftig wird es darum gehen, wie alle Offline- und Online-Kontaktmöglichkeiten auf intelligente Weise miteinander verschmolzen werden können.

Die Modernisierung von Banking erfordert einen Mentalitätswandel in den Banken

eparo: Gibt es dazu auf Seiten der Banken schon etablierte Wege? Oder anders gefragt: Wie kommen Banken zu neuen Services und Angeboten an ihre Kunden? Welche Tools und Techniken können sie entwickeln oder nutzen, um sich auf ihre Kunden auszurichten?

Prof. Jürgen Moormann: Den Ausgangspunkt für die innovative Entwicklung neuer Dienstleistungen muss die kundenzentrierte Sichtweise bilden. Idealerweise wird die gesamte Bank kundenprozessorientiert gestaltet. Dafür sind Vorgehensmodelle wie zum Beispiel das an der Universität St. Gallen entwickelte PROMET®BPR verfügbar und in vielen Branchen, darunter auch Unternehmen der Bankwirtschaft, im Einsatz. Auch für einzelne Analysezwecke sind Techniken vorhanden, etwa zur Entwicklung eines umfassenden Sektornetzwerks, einer geschäftsprozessbezogenen IT-Landkarte, einer Integration von Kunden- und Geschäftsprozessen.

In den Banken ist ein Kulturwandel erforderlich – es braucht eine Kultur der Innovation!

Diese Techniken setzen wir beispielsweise in einem Kurs zum Business Engineering in der Frankfurt School aktiv ein. Die Studierenden entwickeln auf dieser Basis regelmäßig neue Geschäftsmodelle und unkonventionelle, weit über traditionelle Produkte hinausgehende Ideen für neue Angebote von Banken.

eparo: Wie Sie deutlich machen, sind die erforderlichen Ansätze nicht nur technischer und organisatorischer Natur, sondern erfordern ist ein deutliches Umdenken. Was muss dazu bei den Banken intern passieren?

Prof. Jürgen Moormann: Um Banken tatsächlich auf ihre Kunden und deren Prozesse auszurichten, bedarf es einer Kultur der Innovation. Das ist in klassisch strukturierten Unternehmen, in denen ja auch alle Mitarbeiter und Führungskräfte durch traditionelle Ausbildungsprogramme gelaufen sind und die bisherige Denkweise gelernt haben, eine große Herausforderung.

Im Web 2.0-Zeitalter geht es aber um noch etwas anderes: Wie können soziale Kontakte hergestellt werden – zwischen Kunden, Beratern, aber auch zu Menschen aus dem digitalen Umfeld der Kunden? Wie können sich Banken in die digitalen Prozesse ihrer Kunden einbringen und Mehrwert schaffen? Wie können neue Wettbewerber intelligent in die Wertschöpfungskette integriert oder bekämpft werden? Die Herausforderungen sind damit sehr viel komplexer und nicht nur technischer und organisatorischer, sondern auch mentaler Art.

Das Beharren auf alten Denkmustern, Angst vor Veränderungen oder Angst vor Fehlern verhindern jede Anpassung. Hier ist es aber die Aufgabe der Geschäftsleitungen, ihr Unternehmen zu verändern. Dazu gehört auch der Mut zu Fehlern. Sonst ergeht es den Banken wie anderen traditionellen Branchen – der Buchhandel und weitere Bereiche des stationären Einzelhandels, die Reisebranche sowie die Luftfahrtbranche liefern dafür warnende Beispiele.

 

Prof. Jürgen Moormann

Unser Gastautor Prof. Dr. Jürgen Moormann lehrt Bankbetriebslehre an der Frankfurt School of Finance & Management und leitet das Forschungscenter ProcessLab (www.processlab.info).

www.processlab.info

Das Gespräch mit Prof. Jürgen Moormann führte Markus Wienen für eparo

 
24. August, 2013

Mobile Payment (2): Mobile Payment aus Nutzersicht

Beim Mobile Payment zählt die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte. Das bestätigen Nutzer in unseren Interviews immer wieder. In der „Fachdiskussion“ allerdings, kommt dieser Punkt nicht vor. Alltagseinkäufe im Vorbeigehen, direkt bezahlt  über das Smartphone – nur das ist für User echtes mobile Payment. Warum man das ernstnehmen muss und welche Konsequenzen das für die Konzeption mobiler Bezahlschnittstellen hat,  zeigt der zweite Teil unserer Mobile Payment-Serie.

Mobile Payment aus Nutzersicht

Mobile Payment aus Nutzersicht

Wann ist Bezahlen eigentlich Mobile Payment?

Wer online einkauft, betreibt eCommerce. Bezahlt wird dabei – naja – sagen wir: elektronisch, jedenfalls nicht mobil. Erfolgt der Kauf vom Tablet oder Smartphone aus, spricht man von mCommerce – alles andere bleibt gleich. Aber Moment: Was ist denn mit dem Bezahlvorgang? Muss der denn jetzt nicht plötzlich „mobil“ sein und damit ein Fall von Mobile Payment? Folgt man der  allgemeinen Mobile Payment Diskussion, lautet die Antwort eindeutig „Ja“.  Der gesunde Menschenverstand allerdings und alle Nutzer, die wir fragen, sagen: „Nein, natürlich nicht!“

Was zählt ist die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte!

Zahlen von einem mobilen Endgerät aus ist noch lange kein Mobile Payment – obschon natürlich Mobile Payment wörtlich genommen nichts anderes meint. Was aber zählt ist nicht die Mobilität der Geräte – denn der Kauf von zwei T-Shirts über das heimische Tablet ist ja kein ernsthaft mobiles Bezahlen. Sondern was zählt ist die Mobilität der Nutzer, also der Kauf am Point of Sale – so jedenfalls sehen es Nutzer, wenn man sie fragt.

Mobile Payment ist Micropayment

Nutzer sind da eindeutig: Zahlungen sind „mobil“, wenn sie aus einer Unterwegssituation heraus am PoS erfolgen – das bestätigen unsere Interviews immer wieder. Kernfälle für mobiles Bezahlen sind damit vor allem die Waren des täglichen Gebrauchs, der Kaffee auf dem Weg zur Arbeit, das Brötchen in der Mittagspause, die Tageszeitung und so weiter. Der sorgfältig recherchierte, neue Flatscreen gehört eher nicht dazu. Mobile Payments sind Micropayments.

Zwei Arten von Mobile Payment – und nur eine zählt!

Nimmt man diese Nutzerperspektive ernst, dann lassen sich aus Nutzersicht so zwei Arten von Mobile Payment unterscheiden:

1. Das Bezahlen im eCommerce mittels Handy oder Tablet.
2. Das Bezahlen von tendenziell kleineren, alltäglichen Waren direkt am Point of Sale – ebenfalls mittels Smartphone oder Tablet.

Und für Nutzer ist dabei klar: Echtes mobiles Bezahlen findet nur im zweiten Fall statt. Nimmt man die Nutzer ernst, ist Mobile Payment also, völlig anders als aktuell diskutiert wird, kein primär technisches Thema mehr, sondern vor allem eine Frage der Nutzung und der Nutzungssituation.

Ein Grundpfeiler für echtes Mobile Payment

Und das heißt: Aus Nutzersicht sind damit am Ende mindestens die Hälfte aller Payment Lösungen nicht ernsthaft mobil. Wer erfolgreiche Mobile Payment Schnittstellen konzipieren und entwickeln will, sollte das berücksichtigen. Ein Beispiel stellen wir im folgenden, dritten  Beitrag unserer Artikelserie vor…

Florian Scheppelmann

Florian Scheppelmann

Florian ist die gelebte Mensch-Maschine-Interaktion und interessiert sich vor allem für Intuitivität, Wissensgenerierung und aus aktuellem Anlass die Empfindung von Wertigkeit.

 
27. Mai, 2013

Intuitivität ist planbar – wie optimale Interfaces entstehen

Intuitiv zu sein ist für Interfaces heute Pflicht. Aber was genau heißt das eigentlich? Und wie lässt sich Intuitivität erreichen? „Aus dem Bauch heraus“: Diesen Anspruch an die Bedienbarkeit von Geräten und Anwendungen hat Vorreiter Apple in den Köpfen der Masse verankert. Trifft das nicht zu, fällt das Todesurteil für jede Anwendung. Doch intuitive Interfaces entstehen nicht durch spontane Eingebungen. Sie sind das Ergebnis systematischer Konzeption und Gestaltung. Basis ist nicht das Bauchgefühl, sondern das unbewusste Vorwissen der User.

 

Intuitive Bedienung heißt: Explizites & implizites Vorwissen nutzen

Intuitive Bedienung heißt: Explizites & implizites Vorwissen nutzen

Intuitive Bedienbarkeit:
Optimales Zusammenspiel von System, Nutzer und Aufgabe

Anwendungen und Geräte ohne Einarbeitung bedienen zu können – das ist der Traum für jeden Nutzer. Doch die Intuitivität eines Systems fällt nicht vom Himmel. Und mehr noch: Genau genommen gibt es intuitive Interfaces gar nicht! Es gibt intuitiv bedienbare Systeme. Diese intuitive Bedienbarkeit muss aktiv geplant werden und ergibt sich aus dem optimalen Zusammenspiel zwischen dem System, seinem Nutzer und der zu bewältigenden Aufgabe.

Intuitivität planen:
User wenden unbewusst Vorwissen an

Intuitive Bedienbarkeit ist keine Bauch-, sondern eine Kopfsache. Spontan gefragt, wann Anwendungen „intuitiv“ sind, fallen natürlich jedem sofort Dinge ein wie „das System nutzen, ohne darüber nachzudenken“, das ein Interfaces sind „möglichst natürlich nutzen lassen muss“ oder eben, dass es „schnell und einfach bedienbar“ sein muss. Das alles ist auch nicht völlig falsch, geht aber dennoch klar am Kern der Sache vorbei. Denn: Intuitiv bedienbar sind Interfaces nicht auf Basis irgendwelcher Eigenschaften, sondern weil sie an bereits vorhandenes Wissen anknüpfen – und dieses ohne Umwege einsetzen.

„Ein technisches System ist im Rahmen einer Aufgabenstellung in dem Maße intuitiv benutzbar, in dem der jeweilige Benutzer durch unbewusste Anwendung von Vorwissen effektiv interagieren kann.“
Mohs/Hurtienne/Kindsmüller/Israel/Meyer, IUUI Research Group

Intuitivität gestalten:
Automatismen, Schemata und Metaphern erleichtern Bedienbarkeit

Wie gestaltet man Interfaces intuitiv? Oder eben genauer: Wie knüpft man für die Interface-Bedienung an Vorwissen an? Drei Merkmale sind entscheidend:

#1: Konsistenz schaffen
Konsistenz heiß: Wiederkehrende Bedienelemente, wie beispielsweise Buttons, bekommen immer dieselbe Position und Funktion. Ähnliches gilt auch für allgemeinere Gestaltungselemente wie etwa Farben: Hebt eine Farbe an einer Stelle den Call to Action hervor, sollte diese Farbe immer für den CtA stehen. So bilden sich schnell Automatismen und die Bedienung wird erleichtert.

#2: Image Schemata nutzen
Image Schemata sind Handlungs- und Wahrnehmungsmuster, die wir verinnerlicht haben und die unser Verhalten anleiten. Ein Beispiel ist das Schema Zentrum-Peripherie: Wichtige Dinge stehen mittag und die unwichtigeren eher am Rand.

#3: Metaphern einsetzen
Metaphern erlauben uns, die Eigenschaften eines Objekts auf ein zweites und neues Gebiet zu übertragen und erleichtern uns damit die Orientierung auf dem neuen Gebiet. Am bekanntesten ist hier wohl die Schreibtisch-Metapher, durch die eine klare Vorstellung davon entsteht, was der digitale Desktop kann.

Intuitive Interfaces:
Paradebeispiele für Neurodesign und Implicit UX

Interfaces sind erfolgreich, wenn sie Nutzer auch unterbewusst optimal ansprechen. Am Ende zielt daher fast jede Konzeption auf intuitive Bedienbarkeit. Dieses Ziel ist erreichbar, weil sich intuitive Interfaces planen und aktiv gestalten lassen. Die Nutzer dürfen dem System diesen Gestaltungsaufwand natürlich nicht anmerken. Erlebt wird aus Usersicht nur eins: Der völlig ungehinderte und eben auch implizit optimale Umgang mit dem System. Eine optimale Produkt- und Service-Experience.

 
22. Februar, 2013

eCommerce besser optimieren – What & Why-Analyse im Verbund

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Was ist zu tun, wenn die Conversion-Rate fällt, aber man einfach nicht weiß, warum? Wenn die reinen Zahlen aus der Webanalyse nicht weiterhelfen und man nicht weiß, was zu optimieren ist? Unser Gastautor Mario Hillmers, Betreiber des Analytics Blogs „GAnalyticsBlog“, erklärt, dass spätestens dann auch im eCommerce qualitative Analysen erforderlich sind.

Die What-Analyse: Was ist eigentlich auf der Webseite los?

Um eine effiziente Analyse bzw. Optimierung von Webseiten zu ermöglichen und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen, darf nicht nur das reine Zahlenwerk aus der Webanalyse (“What”) betrachtet werden, sondern das Zahlenwerk muss zudem mit einer qualitative Analyse (“Why”) der Situation bzw. der Website angereichert werden. Die Verknüpfung der Disziplinen ist in der Praxis bei der Conversion Rate Optimierung von Shops häufig noch nicht angekommen und es kommt nicht selten vor, dass beides voneinander losgelöst betrachtet wird. In diesem Artikel könnt ihr ein wenig über die Analysemethoden und deren Verknüpfung anhand von praktischen Beispielen erfahren.

Bei der ”What Analyse”, auch quantitative Analyse genannt, geht es darum, die im Webanalyse-Tool (möglicherweise auch anderen Tools) aufgelaufenen Zahlen zu analysieren und beispielsweise Optimierungspotenziale bzw. potenzielle Fehler auf der eigenen Seite zahlenmäßig zu belegen. Für die quantitative Analyse werden Webanalyse-Systeme wie z. B. Google Analytics, etracker, Webtrekk, econda usw. verwendet, für Analysen von Fehlern können zusätzlich z. B. Serverlogs herangezogen werden.

Ein praktisches Beispiel: Optimierung einer Landing Page

Schritt 1: Die klassische Web-Analyse

Ihr wollt eure Landing Pages optimieren, im Webanalyse System (beispielsweise Google Analytics) schaut ihr euch hierzu die aktuellen Werte (z. B. Bounce Rate, Conversion Rate) an und bemerkt hierbei, dass bei einer Landing Page die Werte zu wünschen übrig lassen und nicht ganz auf Zielkurs sind. Die ersten Indizien sind anhand der Daten identifiziert, nun geht es in eine Tiefenanalyse der Kennzahlen dieser Landing Page. Das erste Mittel für den Ansatz der Analyse ist die Erstellung einer Mindmap (digital mit z. B. Freemind (http://freemind.sourceforge.net/wiki/index.php/Main_Page) oder einfach auf ein Stück Pa0pier aufmalen), die die zu beantwortende Fragestellung in den Mittelpunkt der Analyse stellt. Die Äste füllt ihr nun nach und nach mit den verschiedenen Einflussfaktoren für diese Landing Page. Für den Screenshot habe ich euch beispielhaft eine Mindmap erstellt.

Schritt 2: Die Ableitung von Schlussfolgerungen

Die reine “What Analyse” ist aber für die Analyse der Landing Pages nicht der Weisheit letzter Schluss und kann ohne den Blick auf die “Why Analyse” dazu führen, dass auf Basis des reinen Zahlenmaterials falsche Entscheidungen gefällt werden. Um bei dem praktischen Beispiel der Landing Page zu bleiben, sieht ein Entscheidungsprozess in vielen Unternehmen häufig so aus: Der Webanalyst analysiert die Landing Pages und stellt diese den jeweiligen Anspruchsgruppen (Sales, Marketing usw.) vor.

In der Gruppe entsteht nun ein angeregte Diskussion über die vorgestellten Zahlen und die Schlussfolgerung aus der Diskussion ist, dass das Design der Landing Page komplett geändert werden muss. Der Webanalyst versucht noch einmal darauf hinzuweisen, dass erst eine qualitative Analyse die endgültige Erkenntnis über das mögliche Handeln bringt, dieses verpufft aber innerhalb der Diskussion. Das Meeting wird beendet und die beschlossene Änderung wird mit viel IT- und Design-Aufwand durchgeführt und für den Live-Betrieb bereitgestellt.

Schritt 3: Ernüchterung

In der nächsten Woche wird wieder ein Blick auf die Zahlen geworfen, doch geschockt stellt die Runde fest, dass die Zahlen sich trotz der Änderung negativ entwickelt haben. Spätestens jetzt sollte sich dieses Unternehmen mit der “Why Analyse” auseinander setzen und den Einsatz der qualitativen Methoden prüfen. In dem jetzt folgenden Teil des Artikels werde ich euch eine Übersicht der verfügbaren “Why Werkzeuge” geben und anhand eines Beispieles erklären, wie die “Why Analyse” zusammen mit der “What Analyse” zu einer effizienten Optimierung der eigenen Seite und Landing Pages führen kann.

Die Why-Analyse: Warum gibt es eigentlich das Problem?

Nachdem die Frage “Was ist eigentlich auf der Webseite los?” beantwortet ist, muss nun noch durch eine qualitative Analyse letztendlich festgestellt werden, warum das Problem auftritt. Mit dieser Analysemethodik soll herausgefunden werden, was eigentlich hinter den Zahlen steckt und wie dieses aufgrund von aktivem oder passivem User-Feedback optimiert werden kann.

Bei der “Why Analyse” gibt es einige Methoden, auf die ich hier nicht im einzelnen eingehe, denn dieses würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Nach der Auflistung erkläre ich euch gleich noch einmal, anhand eines Beispieles, wie ihr die “Why Analyse” bzw. eines der Mittel in Verbindung mit der “What Analyse” zum Einsatz bringen könnt. die folgenden Methoden der qualitativen Analyse könnt ihr für die “Why Analyse” zum Einsatz bringen (Ergänzungen könnt ihr gerne per Kommentar hinterlassen):

Mit dieser kleinen Liste habt ihr jetzt erst einmal ein paar Anreize, welche Methoden ihr bei der qualitativen Analyse eurer Webseiten einsetzen könnt. Anhand eines praktischen Beispiels zeige ich euch nun, wie die “What und Why Analyse” zusammen wirken können.

Ein besseres Beispiel: What und Why-Analyse im Verbund

Schritt 1: Das Zahlenwerk zeigt an, wo Probleme bestehen

Bei einer Trichter Analyse (“What”) in eurem Webanalyse Tool stellt ihr fest, dass die Abbruchraten des neu integrierten Formulars in Schritt x des Checkout Prozesses einfach zu hoch sind, nicht dem Zielwert entsprechen und euch somit die letztendliche Conversion Rate bzw. den Gesamtumsatz vermasseln. Ihr schaut euch nun im Webanalyse Tool verschiedene Daten an, es gibt aber weder Hinweise auf Fehler in bestimmten Browser oder Marketing Kanäle, kurz gesagt ihr seid gerade ratlos.

Schritt 2: Eine qualitative Analyse klärt, warum die Probleme bestehen

Um diese Situation jetzt qualitativ zu analysieren, setzt ihr Clicktale ein, welches ein paar User Videos für diesen Prozess generiert. Nach ein paar Tagen habt ihr einige Videos gesammelt, ihr schaut euch diese jetzt an und stellt dabei fest, dass die User beim dem neu integrierten Kalender (den jeder gefühlt als die beste Variante für den User bewertete) für die Auswahl des Geburtsdatums aufhören ihre Daten einzugeben.

Schritt 3: Verbesserungsvorschläge werden abgeleitet und implementiert

Ihr ändert nun das Datumsfeld in eine andere Variante, z. B. in ein einfaches Eingabefeld (Empfehlung: erst per A/B Test integrieren und die Testdaten miteinander vergleichen!), analysiert eine Woche später die Daten des Checkout Prozesses und siehe da, die Abbruchrate ist gefallen.

Schritt 4: Alles ist gut

Alleine mit den Zahlen der Webanalyse hättet ihr in diesem Beispiel keine Lösung gefunden (naja, möglicherweise mit Formulartracking oder einem geschickt eingesetzten Event Tracking (http://ganalyticsblog.de/analytics-features/event-tracking-in-google-analytics/), die Integration der qualitativen Analyse brachte euch hier aber schnell zu einem guten Ergebnis.

Conversions steigern durch die Kombination aus What- und Why-Analyse

Das reine Zahlenwerk bringt nicht immer die Lösung, sondern deckt in den meisten Fällen erst einmal die Optimierungspotenziale einer Website oder Landing Page auf. Um den Problemen auf die Spur zu kommen, muss das reine Zahlenwerk durch das aktive (z. B. bei einem Labortest) oder das passive User Feedback (z. B. aufgezeichnetet User Videos im Live Betrieb) angereichert werden. Genau so muss es anders herum geschehen, denn auch jegliche geplante Usability-Optimierungen sollten vorab per A/B oder multivariatem Test und den dazugehörigen Webanalyse-Daten verifiziert werden. Man kann die quantitativen und qualitativen Methoden isoliert einsetzen, doch nur die Kombination führt zu einer effizienten Analyse und Steigerung der Conversions.

 
20. Januar, 2013

Implicit UX – Vorstellung einer neuen User Experience-Dimension

Usability und User Experience blenden einen zentralen Faktor jeder Interface-Nutzung aus: Das Implizite. Wie User ein Interface wahrnehmen, wie sie es bedienen und wie sie es erleben, all das können Nutzer nicht ernsthaft aktiv beeinflussen. User entscheiden, handeln und denken primär implizit. Die gute Nachricht dabei lautet: Auch dieses implizite Verhalten und Erleben lässt sich gestalten – wenn man zum richtigen Werkzeug greift… Willkommen im Reich der Implicit UX! – Der folgende Beitrag stellt Ansatz und Ziel von Implicit UX vor, und gibt den Startschuss für regelmäßige weitere Beiträge zum Thema.

Implicit UX - Tiefergehende User Experience

Implicit UX – User Experience mit Blick auf das Implizite

User handeln implizit
– wie schnell klassische UX an ihre Grenzen stößt

In Tests sehen wir immer wieder: User öffnen eine Webseite oder ein App zum ersten Mal – und blenden von Beginn an bestimmte Elemente aus. Ein typisches Beispiel sind Bühnen: Ganz egal wie groß und bunt sie sein mögen, unzählige Nutzer ignorieren solche Aufmacher quasi komplett und steuern direkt auf andere, zum Beispiel interaktive Elemente zu.

Was Ihnen aktuell wichtig ist (und was nicht), entscheiden Nutzer implizit. Die spannende Frage dabei lautet: Nach welchen Kriterien entscheiden sie?

Wie aber können Nutzer Elemente ausblenden und für unwichtig befinden, noch bevor sie sie jemals betrachtet und weiter bewertet haben? Die Antwort liegt im Impliziten – und um implizites Verhalten erklären und auswerten zu können, müssen Usability und UX Analysen neu ausgerichtet werden.

Interfaces für das Implizite
– warum wir sie brauchen und wie wir sie bekommen

Weil Nutzer wesentlich implizit handeln, brauchen wir Interfaces, die das berücksichtigen – und das heißt: Wir brauchen Know How und implizite Testmethoden, um digitale Produkte auch implizit erfolgreich zu konzipieren  und Interfaces verlässlich zu optimieren.

90% unserer Hirnaktivität erfolgt unbewusst und bereits nach 280 Millisekunden ist die unbewusste Verarbeitung visueller Reize abgeschlossen – nur zwei Zahlen, die die Relevanz des Impliziten verdeutlichen.

Implicit UX muss dabei nicht bei Null anfangen.Insbesondere in den letzten Jahren haben die kognitive Psychologie und die Neurophysiologie immer wieder neue implizite Effekte beschrieben. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Produktentwicklung liegt daher heute darin, die Relevanz impliziter Faktoren zu erkennen und bei der Interface-Konzeption und -Gestaltung auf die Implementierung des Impliziten zu setzen.

Implicit UX in der Praxis
– was zu erwarten ist und wie wir sie schon heute nutzen

Bekannte implizite Effekte lassen sich schon heute erfolgreich für die Interface-Konzeption nutzen. Darüber hinaus ist das Potential riesig: Lediglich ein winziges Stück der impliziten Landkarte ist bisher bekannt und insbesondere die Forschung zum Impliziten in interaktiven Prozessen, wie wir sie in User Test und Research tagtäglich analysieren, steht überhaupt erst am Anfang.

„Es gibt noch kein etabliertes Vorgehen für Implicit UX – deshalb werden wir ein passendes Testverfahren entwickeln und definieren!“ Rolf Schulte Strathaus von eparo

Unzählige Ergebnisse, die das Kerngebiet guter User Experience betreffen, werden aktuell überhaupt erst beschrieben. Gleichzeitig ist der Bedarf nach Expertise bereits groß: Bei eparo beispielsweise diskutieren wir schon sehr regelmäßig mit Kunden darüber, wie wir Bedienelemente, Bestellstrecken und ganze Designs implizit wirksamer aufzusetzen können. Bereits heute können wir hierzu  auf Basis von genauer Beobachtung, viel Testerfahrung und einem breiten Wissen um das Implizite  sinnvolle Optimierungsempfehlungen aussprechen. Welche tiefergehenden Möglichkeiten wir hier in Zukunft haben werden, können wir heute erst erahnen. Die Aussichten hierzu sind jedenfalls vielversprechend….

Einige Schlaglichter, an denen die aktuelle Forschung und wir bei eparo momentan arbeiten:
– Toolkit impliziter Effekte der User Interface-Konzeption
– Erhebung impliziter Parameter im User Research (z.B. Erwartungen, Motivationen, Heuristiken…)
– Valide Testmethode für implizite User Experience
– Konsequenzen von Implicit UX für die Rekrutierung
– …

Mehr zum Thema Implicit UX auch auf www.implicit-ux.de.