eparo – Digital Service Design

Das Blog von eparo.de

30. Januar, 2017

Neues vom Rekrutierungsgott

Wer bei eparo vorbeikommt, läuft auf dem Weg zum Büro an einer unscheinbaren Tür vorbei. „Hier kein Test“ steht darauf, weil sich immer wieder Probanden verlaufen. Dahinter verbirgt sich unser Feldbereich.

Wer User Experience Tests macht, benötigt dafür Testpersonen. Das ist nicht trivial – ganz normale Menschen müssen sich außerhalb ihrer Arbeitszeit zum Labor bewegen, um dort unbekannte Szenarien und bunte Prototypen über sich ergehen zu lassen. Die beste Fragestellung scheitert, wenn sie an die falsche Person gestellt wird. Da die meisten Projekte unter Zeitdruck stehen, kann ein schlechter oder fehlender Proband den ganzen Test gefährden. Das zu verhindern liegt bei uns in der Verantwortung der vier Mitarbeiter des Feldbereichs, geleitet von dem liebevoll „Rekrutierungsgott“ genannten Lars Wiese. Sein Motto lautet „Wenn es lebt, können wir es rekrutieren“.

unser Rekrutierungsgott Lars

Lars‘ Motto lautet „Wenn es lebt, können wir es rekrutieren“.

Dem Anspruch wird er gerecht. Einfache Fälle zu finden, wie „Menschen, die eine Waschmaschine brauchen“, entlockt ihm nur noch ein müdes Lächeln. In seinen seit 20 Jahren gepflegten Ordnern – er arbeitet streng auf Papier – finden sich die Ergebnisse des geduldigen Suchens, Filterns und Sortierens von Menschen aller Lebenswege. Spannender findet er die herausfordernden Aufträge, bei denen Experten gefunden werden müssen. Rheumatologen in Bielefeld über 40? Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, die einen Bürohund haben? MDAX CEO in Frankfurt? Alles kein Problem für den Direktor Feld.

Sein Geheimnis ist vielleicht, dass er es liebt, sich mit Menschen auszutauschen. Er hat aber auch den Sportsgeist eines guten Anglers. Er nutzt alle Kanäle, recherchiert gründlich und sucht und erarbeitet ständig neu. Am Ende ist er manchmal selbst fasziniert, genau den Menschen vor sich stehen zu haben, den sein Kunde sucht.

Dabei ist seine Auswahl streng: Nicht nur muss die Person den geforderten Kriterien entsprechen, zusätzlich braucht es „Testerqualitäten“. Eloquenz und Interesse sind für die Gesprächsqualität wichtig, aber ein Proband muss auch einverstanden sein, dass Aufzeichnungen gemacht werden. Selbst Dinge wie deutliche Aussprache bezieht Lars in seine Auswahl mit ein. Dafür sprechen die Mitarbeiter des Feldbereichs telefonisch mit jedem einzelnen Probanden, oft mehrfach. Der Eine oder Andere ist mit Lars danach sogar auf sozialen Netzwerken befreundet.

Seine „Anglerqualitäten“ zeigen sich aber vor allem beim Screening, dem in Fragebogenform übersetzten Kriterienkatalog der Probandenrekrutierung. Er weiß genau, was er fragen muss, um herauszufinden, ob der Proband sich eignet. Dazu reduziert er die Fragestellung des Kunden auf das für die Probandenrekrutierung Wesentliche und verengt oder verbreitert dabei eigenständig die Suchkriterien. Gerade wenn als Basis Personas vorliegen, ist das eine eigene Übersetzungsleistung. Screener sind eine eigene Wissenschaft. Es reicht nicht, den Menschen zu fragen, was man wissen möchte. Stattdessen findet Lars Fragen, die ihn indirekt zur Antwort führen. Wie beim Fischernetz darf der Filter weder zu eng noch zu grob sein, sonst sind die Ergebnisse nutzlos. Ein bisschen Menschenkenntnis ist allerdings auch dabei – Lars kann sich immer auf sein Bauchgefühl verlassen.

In den Interviews ernten Moderatoren und Kunden dann die Früchte seiner Arbeit. Da es in Deutschland keine Ausbildung zum „Rekrutierungsgott“ gibt, hat Lars beschlossen, sein Wissen in einem eigenen Workshop weiterzugeben.

Weitere Infos zum Workshop und die Anmeldung gibt es hier.

 
24. August, 2013

Mobile Payment (2): Mobile Payment aus Nutzersicht

Beim Mobile Payment zählt die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte. Das bestätigen Nutzer in unseren Interviews immer wieder. In der „Fachdiskussion“ allerdings, kommt dieser Punkt nicht vor. Alltagseinkäufe im Vorbeigehen, direkt bezahlt  über das Smartphone – nur das ist für User echtes mobile Payment. Warum man das ernstnehmen muss und welche Konsequenzen das für die Konzeption mobiler Bezahlschnittstellen hat,  zeigt der zweite Teil unserer Mobile Payment-Serie.

Mobile Payment aus Nutzersicht

Mobile Payment aus Nutzersicht

Wann ist Bezahlen eigentlich Mobile Payment?

Wer online einkauft, betreibt eCommerce. Bezahlt wird dabei – naja – sagen wir: elektronisch, jedenfalls nicht mobil. Erfolgt der Kauf vom Tablet oder Smartphone aus, spricht man von mCommerce – alles andere bleibt gleich. Aber Moment: Was ist denn mit dem Bezahlvorgang? Muss der denn jetzt nicht plötzlich „mobil“ sein und damit ein Fall von Mobile Payment? Folgt man der  allgemeinen Mobile Payment Diskussion, lautet die Antwort eindeutig „Ja“.  Der gesunde Menschenverstand allerdings und alle Nutzer, die wir fragen, sagen: „Nein, natürlich nicht!“

Was zählt ist die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte!

Zahlen von einem mobilen Endgerät aus ist noch lange kein Mobile Payment – obschon natürlich Mobile Payment wörtlich genommen nichts anderes meint. Was aber zählt ist nicht die Mobilität der Geräte – denn der Kauf von zwei T-Shirts über das heimische Tablet ist ja kein ernsthaft mobiles Bezahlen. Sondern was zählt ist die Mobilität der Nutzer, also der Kauf am Point of Sale – so jedenfalls sehen es Nutzer, wenn man sie fragt.

Mobile Payment ist Micropayment

Nutzer sind da eindeutig: Zahlungen sind „mobil“, wenn sie aus einer Unterwegssituation heraus am PoS erfolgen – das bestätigen unsere Interviews immer wieder. Kernfälle für mobiles Bezahlen sind damit vor allem die Waren des täglichen Gebrauchs, der Kaffee auf dem Weg zur Arbeit, das Brötchen in der Mittagspause, die Tageszeitung und so weiter. Der sorgfältig recherchierte, neue Flatscreen gehört eher nicht dazu. Mobile Payments sind Micropayments.

Zwei Arten von Mobile Payment – und nur eine zählt!

Nimmt man diese Nutzerperspektive ernst, dann lassen sich aus Nutzersicht so zwei Arten von Mobile Payment unterscheiden:

1. Das Bezahlen im eCommerce mittels Handy oder Tablet.
2. Das Bezahlen von tendenziell kleineren, alltäglichen Waren direkt am Point of Sale – ebenfalls mittels Smartphone oder Tablet.

Und für Nutzer ist dabei klar: Echtes mobiles Bezahlen findet nur im zweiten Fall statt. Nimmt man die Nutzer ernst, ist Mobile Payment also, völlig anders als aktuell diskutiert wird, kein primär technisches Thema mehr, sondern vor allem eine Frage der Nutzung und der Nutzungssituation.

Ein Grundpfeiler für echtes Mobile Payment

Und das heißt: Aus Nutzersicht sind damit am Ende mindestens die Hälfte aller Payment Lösungen nicht ernsthaft mobil. Wer erfolgreiche Mobile Payment Schnittstellen konzipieren und entwickeln will, sollte das berücksichtigen. Ein Beispiel stellen wir im folgenden, dritten  Beitrag unserer Artikelserie vor…

Florian Scheppelmann

Florian Scheppelmann

Florian ist die gelebte Mensch-Maschine-Interaktion und interessiert sich vor allem für Intuitivität, Wissensgenerierung und aus aktuellem Anlass die Empfindung von Wertigkeit.

 
22. Februar, 2013

eCommerce besser optimieren – What & Why-Analyse im Verbund

Von

Was ist zu tun, wenn die Conversion-Rate fällt, aber man einfach nicht weiß, warum? Wenn die reinen Zahlen aus der Webanalyse nicht weiterhelfen und man nicht weiß, was zu optimieren ist? Unser Gastautor Mario Hillmers, Betreiber des Analytics Blogs „GAnalyticsBlog“, erklärt, dass spätestens dann auch im eCommerce qualitative Analysen erforderlich sind.

Die What-Analyse: Was ist eigentlich auf der Webseite los?

Um eine effiziente Analyse bzw. Optimierung von Webseiten zu ermöglichen und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen, darf nicht nur das reine Zahlenwerk aus der Webanalyse (“What”) betrachtet werden, sondern das Zahlenwerk muss zudem mit einer qualitative Analyse (“Why”) der Situation bzw. der Website angereichert werden. Die Verknüpfung der Disziplinen ist in der Praxis bei der Conversion Rate Optimierung von Shops häufig noch nicht angekommen und es kommt nicht selten vor, dass beides voneinander losgelöst betrachtet wird. In diesem Artikel könnt ihr ein wenig über die Analysemethoden und deren Verknüpfung anhand von praktischen Beispielen erfahren.

Bei der ”What Analyse”, auch quantitative Analyse genannt, geht es darum, die im Webanalyse-Tool (möglicherweise auch anderen Tools) aufgelaufenen Zahlen zu analysieren und beispielsweise Optimierungspotenziale bzw. potenzielle Fehler auf der eigenen Seite zahlenmäßig zu belegen. Für die quantitative Analyse werden Webanalyse-Systeme wie z. B. Google Analytics, etracker, Webtrekk, econda usw. verwendet, für Analysen von Fehlern können zusätzlich z. B. Serverlogs herangezogen werden.

Ein praktisches Beispiel: Optimierung einer Landing Page

Schritt 1: Die klassische Web-Analyse

Ihr wollt eure Landing Pages optimieren, im Webanalyse System (beispielsweise Google Analytics) schaut ihr euch hierzu die aktuellen Werte (z. B. Bounce Rate, Conversion Rate) an und bemerkt hierbei, dass bei einer Landing Page die Werte zu wünschen übrig lassen und nicht ganz auf Zielkurs sind. Die ersten Indizien sind anhand der Daten identifiziert, nun geht es in eine Tiefenanalyse der Kennzahlen dieser Landing Page. Das erste Mittel für den Ansatz der Analyse ist die Erstellung einer Mindmap (digital mit z. B. Freemind (http://freemind.sourceforge.net/wiki/index.php/Main_Page) oder einfach auf ein Stück Pa0pier aufmalen), die die zu beantwortende Fragestellung in den Mittelpunkt der Analyse stellt. Die Äste füllt ihr nun nach und nach mit den verschiedenen Einflussfaktoren für diese Landing Page. Für den Screenshot habe ich euch beispielhaft eine Mindmap erstellt.

Schritt 2: Die Ableitung von Schlussfolgerungen

Die reine “What Analyse” ist aber für die Analyse der Landing Pages nicht der Weisheit letzter Schluss und kann ohne den Blick auf die “Why Analyse” dazu führen, dass auf Basis des reinen Zahlenmaterials falsche Entscheidungen gefällt werden. Um bei dem praktischen Beispiel der Landing Page zu bleiben, sieht ein Entscheidungsprozess in vielen Unternehmen häufig so aus: Der Webanalyst analysiert die Landing Pages und stellt diese den jeweiligen Anspruchsgruppen (Sales, Marketing usw.) vor.

In der Gruppe entsteht nun ein angeregte Diskussion über die vorgestellten Zahlen und die Schlussfolgerung aus der Diskussion ist, dass das Design der Landing Page komplett geändert werden muss. Der Webanalyst versucht noch einmal darauf hinzuweisen, dass erst eine qualitative Analyse die endgültige Erkenntnis über das mögliche Handeln bringt, dieses verpufft aber innerhalb der Diskussion. Das Meeting wird beendet und die beschlossene Änderung wird mit viel IT- und Design-Aufwand durchgeführt und für den Live-Betrieb bereitgestellt.

Schritt 3: Ernüchterung

In der nächsten Woche wird wieder ein Blick auf die Zahlen geworfen, doch geschockt stellt die Runde fest, dass die Zahlen sich trotz der Änderung negativ entwickelt haben. Spätestens jetzt sollte sich dieses Unternehmen mit der “Why Analyse” auseinander setzen und den Einsatz der qualitativen Methoden prüfen. In dem jetzt folgenden Teil des Artikels werde ich euch eine Übersicht der verfügbaren “Why Werkzeuge” geben und anhand eines Beispieles erklären, wie die “Why Analyse” zusammen mit der “What Analyse” zu einer effizienten Optimierung der eigenen Seite und Landing Pages führen kann.

Die Why-Analyse: Warum gibt es eigentlich das Problem?

Nachdem die Frage “Was ist eigentlich auf der Webseite los?” beantwortet ist, muss nun noch durch eine qualitative Analyse letztendlich festgestellt werden, warum das Problem auftritt. Mit dieser Analysemethodik soll herausgefunden werden, was eigentlich hinter den Zahlen steckt und wie dieses aufgrund von aktivem oder passivem User-Feedback optimiert werden kann.

Bei der “Why Analyse” gibt es einige Methoden, auf die ich hier nicht im einzelnen eingehe, denn dieses würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Nach der Auflistung erkläre ich euch gleich noch einmal, anhand eines Beispieles, wie ihr die “Why Analyse” bzw. eines der Mittel in Verbindung mit der “What Analyse” zum Einsatz bringen könnt. die folgenden Methoden der qualitativen Analyse könnt ihr für die “Why Analyse” zum Einsatz bringen (Ergänzungen könnt ihr gerne per Kommentar hinterlassen):

Mit dieser kleinen Liste habt ihr jetzt erst einmal ein paar Anreize, welche Methoden ihr bei der qualitativen Analyse eurer Webseiten einsetzen könnt. Anhand eines praktischen Beispiels zeige ich euch nun, wie die “What und Why Analyse” zusammen wirken können.

Ein besseres Beispiel: What und Why-Analyse im Verbund

Schritt 1: Das Zahlenwerk zeigt an, wo Probleme bestehen

Bei einer Trichter Analyse (“What”) in eurem Webanalyse Tool stellt ihr fest, dass die Abbruchraten des neu integrierten Formulars in Schritt x des Checkout Prozesses einfach zu hoch sind, nicht dem Zielwert entsprechen und euch somit die letztendliche Conversion Rate bzw. den Gesamtumsatz vermasseln. Ihr schaut euch nun im Webanalyse Tool verschiedene Daten an, es gibt aber weder Hinweise auf Fehler in bestimmten Browser oder Marketing Kanäle, kurz gesagt ihr seid gerade ratlos.

Schritt 2: Eine qualitative Analyse klärt, warum die Probleme bestehen

Um diese Situation jetzt qualitativ zu analysieren, setzt ihr Clicktale ein, welches ein paar User Videos für diesen Prozess generiert. Nach ein paar Tagen habt ihr einige Videos gesammelt, ihr schaut euch diese jetzt an und stellt dabei fest, dass die User beim dem neu integrierten Kalender (den jeder gefühlt als die beste Variante für den User bewertete) für die Auswahl des Geburtsdatums aufhören ihre Daten einzugeben.

Schritt 3: Verbesserungsvorschläge werden abgeleitet und implementiert

Ihr ändert nun das Datumsfeld in eine andere Variante, z. B. in ein einfaches Eingabefeld (Empfehlung: erst per A/B Test integrieren und die Testdaten miteinander vergleichen!), analysiert eine Woche später die Daten des Checkout Prozesses und siehe da, die Abbruchrate ist gefallen.

Schritt 4: Alles ist gut

Alleine mit den Zahlen der Webanalyse hättet ihr in diesem Beispiel keine Lösung gefunden (naja, möglicherweise mit Formulartracking oder einem geschickt eingesetzten Event Tracking (http://ganalyticsblog.de/analytics-features/event-tracking-in-google-analytics/), die Integration der qualitativen Analyse brachte euch hier aber schnell zu einem guten Ergebnis.

Conversions steigern durch die Kombination aus What- und Why-Analyse

Das reine Zahlenwerk bringt nicht immer die Lösung, sondern deckt in den meisten Fällen erst einmal die Optimierungspotenziale einer Website oder Landing Page auf. Um den Problemen auf die Spur zu kommen, muss das reine Zahlenwerk durch das aktive (z. B. bei einem Labortest) oder das passive User Feedback (z. B. aufgezeichnetet User Videos im Live Betrieb) angereichert werden. Genau so muss es anders herum geschehen, denn auch jegliche geplante Usability-Optimierungen sollten vorab per A/B oder multivariatem Test und den dazugehörigen Webanalyse-Daten verifiziert werden. Man kann die quantitativen und qualitativen Methoden isoliert einsetzen, doch nur die Kombination führt zu einer effizienten Analyse und Steigerung der Conversions.

 
13. September, 2012

Qualitative und quantitative Methoden im UX-Research – eparo im Gespräch mit Iris Viebke

Viele UX-Methoden basieren auf einem qualitativen Ansatz. Das Marketing und die Marktforschung unserer Kunden verlangt hingegen oft „harte“ Zahlen. Wie bringt man beide Ansprüche zusammen? – Wie deutsche Vorstandsetagen und Entscheider zu dieser Frage stehen, besprechen wir mit Iris Viebke, Marktforscherin von den InMind-Experts (www.inmind-experts.de). Wir wollen wissen, was in der klassischen Marktforschung zählt und welchen Mehrwert die Kombination von Qualität und Quantität am Ende tatsächlich bringt. Unsere These: In der modernen Markt- und Nutzerforschung entstehen immer mehr Fragen, die überhaupt nur durch eine Kombination beider Ansätze verlässlich zu klären sind.

Quantität plus Qualität – Ein neues Paradigma?

eparo: Hallo Iris, schön dass Du Zeit für uns hast! Du bist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hast für Kunden, wie Vorwerk und Tchibo gearbeitet. Deine Kunden wollen große Zahlen und Dich schrecken Statistiken nicht ab. Wie ist die aktuelle Situation: Zählen weiterhin allein „harte“ quantitative Daten oder werden auch „weiche“ qualitative Argumente relevant? Und rückblickend auf die letzten Jahre: Wie sehr hat sich daran Deiner Beobachtung nach etwas verändert?

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke: Hallo Markus, herzlichen Dank für die Einladung zu diesem Gespräch! In der Tat gibt es in vielen Unternehmen Gremien, die sich bei Stichproben unter 1.000 Interviews die Ergebnisse gar nicht erst anschauen. Glücklicherweise haben aber viele Entscheider im Marketing und im Vertrieb mittlerweile verstanden, dass erst eine gute Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen, die besten Einblicke, Insights und Zusammenhänge in der Welt der Verbraucher oder User aufdecken.

Qualitative Methoden haben den Vorteil, tief in die Einstellungswelten der Kunden oder Nutzer und deren Hintergründe einzutauchen. Nachgelagerte quantitative Interviews können diese dann beispielsweise valide absichern und bieten durch multivariate Analysemethoden weitere Erkenntnisse: So kann man beispielsweise Korrelationen errechnen, Zielgruppen zu Segmenten clustern und Nutzenwerte einzelner Features statistisch sauber errechnen.

„Qualitative Studien bringen Tiefe, quantitive Daten schaffen Überblick und Validität.“

Und natürlich gibt es darüber hinaus noch zig andere Möglichkeiten, um qualitative und quantitative Methoden zu kombinieren…, wobei zunächst natürlich immer die Forschungsfrage und die Entscheidungen, die auf ihr basieren sollen, ausschlaggebend für die Methodenwahl sind.

eparo: So wie Du gerade die Situation kurz beschrieben hast klingt es, als hätte es in den letzten Jahren schon eine Art „Umdenken“ im Marketing und in der Marktforschung großer Unternehmen gegeben. Bei eparo erleben wir das ebenso: Auch uns erreichen immer mehr Anfragen, konkrete, qualitative Testbeobachtungen auf eine Breite empirische Basis zu stellen. Was würdest Du sagen: Was hat den Ausschlag gegeben für diese neue Perspektive in den Unternehmen? Hast Du Deine Kunden überzeugen müssen, dass es für eine bestimmte Frage sinnvoll ist, qualitative und quantitative Daten zu kombinieren?  Oder kommen die Kollegen aus dem Marketing heute teilweise bereits selber mit diesem Anliegen zu Dir?

Iris Viebke: Bei jeder Aufgabenstellung, schlage ich meinen Kunden das meiner Erfahrung nach bestmögliche Untersuchungsdesign vor. Wenn das Marketing oder die MaFo schon eine Methode vorgeben, ich aber der Meinung bin, dass der Erkenntnisgewinn höher ist, wenn man mehrere Methoden miteinander kombiniert, dann weise ich darauf hin. Ich schlage dann verschiedene Optionen vor, die Frage zu bearbeiten, und zeige deren Vor- und Nachteile auf.

Manchmal kommt die Einsicht allerdings tatsächlich auch erst mit der Zeit. Wenn sich beispielsweise bestimmte Fragen auch beim x-ten Mal nicht zufriedenstellend durch eine große Onlinebefragung beantworten lassen, dann lassen sich viele Kunden am Ende eben doch auf weiterführende Tiefeninterviews ein. Ich habe dann schon viele beeindruckte Gesichter gesehen, wenn die Verantwortlichen in den Präsentationen den Mehrwert einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen plötzlich erkennen und sich fragen: „Warum haben wir das nicht immer schon so gemacht?“

„Ein Umdenken im Marketing und in der Marktforschung ist definitiv erkennbar.“

Obschon sich also auch in den oberen Etagen bereits einiges tut, ist am Ende doch noch ein bisschen Aufklärungsarbeit notwendig. Manchmal reicht die eine Methode – also qualitativ oder quantitativ aus – manchmal aber eben auch nicht. Ich versuche das auch immer wieder meinen Studenten an der Hochschule deutlich zu machen. Insbesondere die jungen Marketeers sind daher inzwischen schon sehr offen für solche Vorschläge.

Vom Wert der Qualität

eparo: Das heißt, es gibt durchaus so etwas wie eine „alte Schule“ des Marketings, deren reine Lehre die großen Zahlen sind, und jüngere, modernere Ansätze der Marktforschung? Das ist natürlich spannend. Kannst Du uns ein typisches Beispiel für so ein Aha-Moment auf Kundenseite nennen? Und kommen Kunden, die einmal überzeugt worden sind, dann beim nächsten Mal gleich selber auf Dich zu und sagen: „Lass uns Breite mit Tiefe kombinieren?“

Iris Viebke: Ich arbeite für einige Unternehmen, die ihre Dienstleistungen bzw. Produkte über einen Außendienst vertreiben. Ich kann mich da an eine Vertriebsbefragung erinnern, bei der es um die Berater-Zufriedenheit ging. Ich konnte meinen Kunden überzeugen, dass eine Onlinebefragung mit überwiegend geschlossenen Fragen und Statement-Batterien durch Tiefeninterviews ergänzt werden sollte.

Bei der Auswertung zeigte sich im quantitativen Teil eine recht durchschnittliche Zufriedenheit mit den jeweils nächsthöheren Führungskräften. Das war zwar nicht optimal, aber erst einmal auch  nicht weiter bedrohlich. Durch die Tiefeninterviews hingegen wurde dieses Ergebnis völlig neu beleuchtet: Denn es zeigte sich, welches Ausmaß und welche Qualität die erlebte Unzufriedenheit tatsächlich hatte. In den Interviews wurden mir da so einige Geschichten erzählt, wie sich Mitarbeiter über empfundene Ungerechtigkeiten und einen übermäßigen Druck der Führungskraft geärgert hatten und welche „Streiche“ man dann gemeinsam gegen die Nächsthöheren „spielte“.

„… und dann habe ich die Ergebnisse der qualitativen Studie präsentiert…“

Die Ergebnisse der Erhebung durfte ich der obersten Führungsriege im Rahmen einer Tagung präsentieren. Das Management war über die schlechten „Zahlen“ der Onlinebefragung zwar schon beunruhigt, aber dann gab es in dieser Präsentation einen Moment, da hätte man eine Stecknadel fallen hören können, als ich das wörtliche Zitat eines Außendienstmitarbeiters vortrug, der erzählte, wie man die Führungskraft, die für die Bewerbungsgespräche zuständig war und die potentiellen neuen Mitarbeiter dazu auch gerne in ihrem Zuhause besuchte, wiederholt bewusst in einen sozialen Brennpunkt „mit lauter Assi und Alkis“ geschickt hatte. Erst diese Hintergründe und O-Ton-Geschichten haben dazu geführt, dass die Führungsverantwortlichen sehr ernsthaft über Veränderungen und Maßnahmen nachdachten.

eparo: Eine enorme Geschichte! Und sie zeigt ja extrem deutlich, wie die verschiedenen Methoden zu durchaus unterschiedlichen Perspektiven auf ein und derselbe Sache führen können, obschon beide ja im Grunde dasselbe Phänomen beschrieben haben. Überzeugt hat dann ein qualitatives Argument – und das obschon es ganz sicher ein Einzelurteil war. Was würdest Du sagen: Warum war dieses eine Statement an dieser Stelle so kraftvoll? Weil es sozusagen deutlich gemacht hat, was die schlechten Zahlen am Ende wirklich „bedeuten“? Weil es den Zahlen „Leben“ eingehaucht haben? 

Iris Viebke: Meist sind die Bewertungen in der Tat gar nicht unterschiedlich. Sie zeigen verschiedene Facetten und Tiefen des gleichen Bildes auf. Harte Zahlen können allein schon sehr überzeugend sein. Die „Geschichten“ machen die Ergebnisse aber visuell vorstellbar und damit auch fühlbar. Wir als Marketingforscher erheben für unsere Kunden Informationen auf deren Basis sie dann Entscheidungen treffen. Und je besser die Entscheider die Ergebnisse verstehen und nachvollziehen können, desto erfolgreicher können sie dieses Wissen nutzen.

Methoden kombinieren – Breite und Tiefe schaffen

eparo: Das klingt sehr logisch. Die Kombination der Methoden bringt den Mehrwert. Wie ist das aus Deiner Sicht: Bisher haben wir so geredet, dass eine quantitative Erhebung am Anfang steht und diese durch qualitative Daten sozusagen vertieft oder weitergehend interpretierbar gemacht wird. Erlebst Du in Deiner Praxis auch den umgekehrten Weg?

Iris Viebke: Na klar. Beispielsweise, wenn man sich in einem Feld bewegt, in dem man relativ wenig Vorwissen hat, geht es gar nicht anders. Dann muss man sich dem Thema erst einmal qualitativ nähern. Ansonsten wird es schwierig einen strukturierten Fragebogen zu entwickeln. Es fehlen sonst vielleicht Aspekte und Themen, auf die man am „Schreibtisch“ einfach nicht kommt. Man braucht die qualitative Vorstufe auch zur Hypothesenbildung. Beide Richtungen können also sehr sinnvoll sein.

eparo: Hast Du auch dazu ein konkretes Beispiel? Wenn wir ein eparo-Beispiel nehmen, dann liegt es für die Optimierung digitaler Produkte nahe, zunächst durch quantitative Studien Nutzerprofile, Bedarfe und typische Usecases zu erheben, dann das Interface zu konzipieren und es schließlich aufbauend auf diese breite Datenbasis qualitativ zu testen… 

Iris Viebke: Nicht aus dem Bereich digitaler Produkte, aber aus dem Bereich Food, im Speziellen TK-Fertiggerichte. Dieser Markt ist sehr komplex und ein neuer Anbieter kann sich eigentlich nur durch Produkte, die sich aus dem Einerlei der Asia-, Nudel- und Schlemmerpfannengerichte abheben, durchsetzen. Wir haben daher für dieses Segment eine quantitative Clusteranalyse durchgeführt und genau analysiert, welche Kunden diese Art von Produkten nutzen. Dabei konnten wir einige sehr klare Cluster herauslesen: u.a. beispielsweise den Kochmuffel (meist männlich, mittleren Alters, Single, zu faul zum Kochen, hat es auch nicht zu Haus gelernt, findet essen lästig, will eigentlich nur schnell satt werden…).

„Unsere Kundensegmente haben wir quantitativ bestimmt, das Finetuning erfolgte qualitativ.“

Ich darf jetzt nicht zu viel verraten, aber das Wesentliche, was wir herausgefunden haben, ist: Er und die anderen Cluster haben einige wichtige Eigenschaften und Gewohnheiten, aus denen man neue Konzepte und Produktideen ableiten kann – und genau das ist dann auch passiert. Das Unternehmen ist jetzt dabei, genau auf diese Profile zugeschneiderte Produkte zu entwickeln. Das Finetuning der Konzeptideen erfolgt dann abschließend mittels qualitativer Gruppendiskussionen und ethnografischen Studien.

eparo: Das klingt, als würden wir davon noch zu hören bekommen… Indem Ihr quantitativ und qualitativ verbindet, bringt Ihr dann sicher auch verschiedene Kompetenzen und Perspektiven an einen Tisch, nehme ich an? So jedenfalls verfahren wir bei unseren Projekten dieser Art. Welche Personen und Fachbereiche sitzen zusammen mit Dir in einem Team für solche Produktentwicklungs-Projekte? 

Iris Viebke: Für so ein Kombi-Projekt braucht man sowohl die Zahlenexperten, z.B. Statistiker, als auch die Psychologen oder Soziologen. Ich selbst habe Betriebswirtschaft studiert – das kommt mir fürs Lesen der Zahlen zu Gute – und mir über die Jahre hinweg die eine oder psychologische Zusatzausbildung gegönnt. Allerdings braucht man noch ein paar mehr Experten: Da wären beispielsweise die Programmierer für die quantitativen Fragebogen, die Panelbetreiber, die die Probanden zur Verfügung stellen, die Rekrutierer, die Personen für die Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews suchen und einladen, die Moderatoren und Interviewer für die qualitative Stufe. Also: Es sind insgesamt eine Menge Kompetenzen am Start.

Perspektiven mischen, Produkte voranbringen

eparo: Das Stichwort heißt also auch bei Dir: „Gemischte Teams“. Für unsere digitalen Projekte bringen wir Produktverantwortliche, Marketing, Marktforscher, Programmierer, UX-Strategen und Researcher zusammen, so dass jeder seine Perspektive einbringen kann. Wie ist das dann bei Dir, wenn die ersten Ergebnisse vorliegen: Kennst Du das auch, dass dann manchmal die Wünsche und Bedarfe der User oder Customer nicht unbedingt zu den Annahmen und Zielen passen, die die Kundenseite mitgebracht hat?  

Iris Viebke: Ja, das kenne ich auch! Da geht die Bandbreite von völliger Überraschung – was allerdings eher selten ist – über leichte Verwunderung bis hin zu kreativer Erleuchtung.

Ich habe mal für einen Elektronikunternehmen einen Produkttest durchgeführt, es ging um Staubsauger. Bei den Interviews waren dann auch die Ingenieure dabei. Die haben hinter einem Einwegspiegel gesessen und zugeschaut, wie „ganz normale Hausfrauen“ mit ihrem Prototypen  gearbeitet haben. Als die Interviewerin dann auf ein neues, aus Sicht der Ingenieure ganz besonderes Feature zu sprechen kam, – am Fuß der Düse war eine kleine Lampe, die den Boden der gerade gesaugt wurde beleuchtete – hat eine Testperson, eine ältere Dame, einen totalen Lachflash bekommen: „Ich will ein Gerät, das Staub wegsaugt und keine Lightshow. Macht der auch noch Musik?…“

Ich gebe zu, der verantwortliche Ingenieur war ein bisschen beleidigt, hat aber dann doch eingesehen, dass Hausfrauen manchmal andere Bedürfnisse haben als Techniker denken…

eparo: Ja, genau diese Situation meine ich! Treffen interne Vorstellungen und Produktideen auf reale Nutzer, fällt das Ergebnis gerne mal anders aus als gedacht. Und meine Erfahrung ist dann, dass solche Einsichten nochmal umso überzeugender sind, wenn sie durch qualitative und quantitative Analysen gleichzeitig gestützt werden…  

Iris Viebke: Ja, genau! Wenn sich diejenigen, die ein Produkt entwickeln, frühzeitig mit denen auseinander setzen, für die sie es entwickeln, dann ist das immer erfolgstreibend!

eparo: Und das heißt doch, sozusagen als Fazit, dass die Kombination von qualitativen und quantiativen Methoden am Ende vor allem eins ermöglicht, nämlich einen noch klareren Fokus auf die Bedarfe und Wünsche der Kunden und Nutzer… 

Iris Viebke: Stimmt. Und gerade weil man so Produkte erzeugt, die Kunden überzeugen, und nicht primär  Entwickler oder das Management, kommen solche Erhebungen am Ende natürlich wieder direkt dem Unternehmen zu Gute!

Iris Viebke

Iris Viebke

Iris Viebke von InMind Experts ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hat zahlreiche große und mittelständische Unternehmen erfolgreich begleitet. Ihr Schwerpunkte liegen in Markenkern- und Imageanalysen sowie in Vertriebs- und Mitarbeiterbefragungen. Bei InMind-Experts ist sie unter anderem verantwortlich für vertriebsspezifische Fragestellungen.

www.inmind-experts.de
iv@inmind-experts.de

Das Gespräch mit Iris Viebke führte Markus für eparo.