eparo – Digital Service Design

Das Blog von eparo.de

5. Mai, 2020

10 Dinge um Remote UX – Tests und Workshops erfolgreich zu gestalten!

eparo hat gemeinsam mit tesa erfolgreich einen Remote User Research durchführt. Dieser Artikel beschreibt, wie unsere Praxis-Erfahrungen euch dabei helfen können, trotz „Social Distancing“, im Team arbeitsfähig zu bleiben. Ihr wollt gemeinsam nutzerzentrierte Erkenntnisse gewinnen und Euer Projekte voranbringen, auch wenn sich das Team nicht physisch treffen kann? Hier findet Ihr 10 Dinge, die wir in unserem Projekt mit tesa gelernt haben, um Nutzertests und Workshops auf Distanz erfolgreich zu gestaltet.

User Research heißt Nutzer beobachten, befragen und so aus 1. Hand echte Erkenntnisse gewinnen – das geht am besten gemeinsam im Team. Bei der gemeinsamen Beobachtung und Auswertung trägt jeder aus dem Team mit seinem Expertenblick und vielen, vielen Post-Its dazu bei, dass bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen an alles gedacht wird und gewonnene Erkenntnisse auch in umsetzbare Maßnahmen überführt werden können. eparo arbeitet seit 14 Jahren erfolgreich nach dieser Methode. tesa ist ebenfalls überzeugt von dieser Arbeitsweise und führt daher eine umfangreiche Nutzerstudie zum Online-Verhalten gemeinsam mit eparo durch. Zusätzlich hat tesa für Workshops und Teamarbeit extra Workspaces und Workshop Räume eingerichtet, um den persönlichen Austausch und das gemeinsame Arbeiten zu fördern.

Aber wie soll das jetzt gehen? 

Ihr kennt das Problem, denn auch in eurem Team ist der Austausch durch die aktuellen Maßnahmen stark eingeschränkt und die Projekte gehen nicht mehr so richtig voran.
Home-Office ist ja für 2-3 Tage mal ganz schön, aber so ganz ohne Meetings und Workshops im Team geht eigentlich gar nichts mehr. 2 Meter Abstand und Schutzmaske – auch keine Option! Was bleibt, ist die Durchführung von Remote Meetings und Workshops!

Doch wie lassen sich diese Remote Workshops erfolgreich gestalten?

Wie bekommt man das Team dazu, sich mit ganzer Aufmerksamkeit auf das Thema zu konzentrieren? Wie kann aus der Ferne ein Teamgefühl entstehen und wie schafft man es, auch bei 4-5 Stunden im virtuellen Meeting-Raum fit und konzentriert zu bleiben?

Auf diese Fragen möchten wir euch jetzt Antworten aus der Praxis eines Remote User Researches* für tesa geben, denn das funktioniert tatsächlich! Die genutzten Tools und weitere Infos zu dem Projekt findest Du am Ende dieses Beitrages in Listenform (mit Links zu den jeweiligen Anbieter-Seiten).

1. Klarheit und Verbindlichkeit schaffen

Der erste Tagesordnungspunkt bei einem Meeting bestehend aus Vorstellungsrunde und der Besprechung der Agenda, muss bei Remote Meetings und Workshops schon vorher allen Teilnehmern klar sein. Die Aufgabe dafür liegt bei dem, der das Meeting einstellt, also im Zweifelsfall bei euch bzw. dem Moderator!
Die Einladung zum Termin sollte daher folgende Punkte beinhalten, damit alle schon vor dem Termin verbindlich wissen, was auf sie zu kommt und so die Möglichkeit haben, vorab Fragen zu klären:

– Worum geht es konkret?

– Was ist das Ziel des Termins, was wollen wir gemeinsam erreichen?

– Wann geht es los, wie lange geht es und wann sind die Pausen?

– Wann geht es los, wie lange geht es und wann sind die Pausen?

– Wer muss dabei sein?

– Was wird dafür gebraucht (Hardware, Software, etc.)?

– Einwahldaten, also Links und Telefonnummern

– Kontaktdaten, unter denen ihr auch während des Meetings direkt erreichbar seid

2. Genug Vorlauf einplanen

„Hätte ich das früher gewusst, dann hätte ich auch teilnehmen können.“ Wenn diese Aussage von einem entscheidenden Teilnehmer kommt, kann das im Zweifelsfall bedeuten, dass das ganze Meeting verschoben werden muss. Oder noch schlimmer, das Meeting findet ohne den Kollegen statt und die Ergebnisse sind am Ende nicht nutzbar, weil die eine wichtige Information von eben diesem Kollegen gefehlt hat.

Deshalb unbedingt genug Vorlauf einplanen und die Einladung 2 Wochen vor dem Termin an alle persönlich versenden. Idealerweise versendet ihr die Einladung direkt mit allen Infos (siehe 1.) über euer Kalender Tool und seht so auch den aktuellen Teilnehmer-Status.

Hilfreich ist auch, mit allen Teilnehmern einmal vorab telefonisch zu sprechen, die Erwartungen zu managen und im persönlichen Gespräch zu unterstreichen, wie wichtig der Termin und die Teilnahme ist.

3. Technik testen und auf „Probleme“ vorbereitet sein

Irgendwas ist immer. Deshalb gilt: macht euch mit der Technik vertraut und testet das Setup eine Woche vor dem eigentlichen Termin. So habt ihr genug Zeit um ggf. Alternativen zu finden, wenn etwas nicht klappt. Wenn es Teilnehmer gibt, die zum ersten Mal dabei sind, dann hilft es, mit diesen vorab einen Check zu machen und eine 2-er Konferenz mit dem gleichen Setup zu proben. Das gibt euch und dem Teilnehmer Sicherheit für den „echten“ Termin.

Die Technik ist tatsächlich der Teil bei einem Remote Workshop, bei dem am meisten schief gehen kann. Deshalb solltet ihr hier unbedingt fit sein, die gängigsten Probleme kennen und verstehen. Dieses Wissen hilft dabei, im Live-Betrieb Ruhe zu bewahren und eine Lösung zu finden. Denn egal, wie gut ihr vorher alles testet, es wird immer irgendwas nicht so klappen wie geplant. Nachfolgend eine kleine (unvollständige) Liste von Problemen, die wir selbst beim tesa User Research hatten und deren Lösung:

Kein Bild vom Teilnehmer: Webcam im Video-Konferenz Tool oder in den Systemeinstellungen aktivieren, ggf. Sticker vor Kamera entfernen

Kein Ton: Im Video-Konferenz Tool oder in den Systemeinstellungen aktivieren

– Kann sich nicht einloggen: Link prüfen, Sicherheitseinstellungen prüfen, ggf. Software wechseln (vorab klären), telefonisch einwählen

– Schlechtes Bild/Ton: Internetverbindung prüfen, anderen Platz aufsuchen, LAN-Kabel statt WLAN nutzen

Bild zu dunkel: Licht von vorn, nicht vor Fenster setzen

– Ton schlecht: Headset nutzen oder über Telefon einwählen, ruhigen Raum aufsuchen

– Co-Working Software zu langsam: Handschriftliche Notizen machen und später übertragen

– Zoom Sicherheitslücke: Link und Passwort nutzen oder Software wechseln

Datenschutz: Datenschutzvorgaben beachten, Datenschutzvereinbarung (online) unterzeichnen lassen

– Unvorhergesehenes: Ruhe bewahren, ggf. Teilnehmer per Telefon dazu holen

Habt ihr auch schon mal Probleme bei einer Videokonferenz oder einem virtuellen Meeting gehabt und konntet das Problem lösen? Schreibt mir in den Kommentaren.

4. Mehr Zeit für die Vor- und Nachbereitung einplanen

Remote Meetings und Workshops sind super anstrengend für alle Beteiligten.

Man muss sich mehr konzentrieren und schaut die ganze Zeit auf einen Bildschirm, das nervt. Wenn dann etwas nicht klappt (siehe 3. Technik) und alle schon etwas genervt sind, wiegt jeder Fehler doppelt schwer. Charme und Erfahrung, die im persönlichen Meeting solche Fehler ausbügeln können, helfen einem remote leider auch nicht weiter.

Da bleibt nur noch eine extrem gründliche Vorbereitung, damit alle Unterlagen, die im Workshop genutzt werden, perfekt sind. Es kommt auf jeden Schreibfehler, jedes falsche Wort und jedes Dokument an. Deshalb sollten alle Vorlagen, die im Meeting genutzt werden, doppelt auf folgende Punkte geprüft werden.

– Werden die Teilnehmer geduzt oder gesiezt?

– Sind wirklich keine Fehler im Dokument?

– Wird das richtige (Unternehmens-) Wording verwendet?

– Kann man die Dokumente auch mit mehreren Teilnehmern gleichzeitig nutzen/bearbeiten?

– Ist alles gut lesbar und verständlich? Auch für jemanden, der die Vorlagen zum ersten Mal sieht?

– Ist für alle der Zugriff möglich? (Systembeschränkungen/Sicherheitseinstellungen)?

– Gibt es eine „Gebrauchsanweisung“, die man im Dokument integrieren kann?

– Sind die Bereiche, die nicht verändert werden sollen gesperrt?

– Bei vorher aufgezeichneten Videos die Bild und Tonqualität prüfen

– Die Vorbesprechung rausschneiden

– Offline Fallback Varianten bereithalten (z.B. Excel-Dokument statt mural-Whiteboard)

5. Remote Testen – Eng an den Leitfaden halten

Interviews sind wie Paartanz. Der Interviewleiter führt dabei mit feiner Hand und viel Gespür, für den Tanzpartner (den Teilnehmer) kaum spürbar und ohne Zwang. So entsteht ein natürliches Gespräch im Dialog und nur so auch verwertbare Ergebnisse.

Das Ziel ist ein Gespräch, das wie ein harmonischer Tanz, ganz natürlich fließt. Der Teilnehmer gibt das Tempo und den Tanzstil vor und der Interviewleiter die Richtung.

Genug der Tanzschulmetaphorik, remote geht das nämlich nicht! Vor allem, weil die ebenfalls remote durchgeführte Beobachtung und Auswertung durch einen individuellen Gesprächsverlauf deutlich erschwert, wenn nicht sogar unmöglich wird.

Deshalb heißt es bei Remote Interviews, UX-Tests und Befragungen: So dicht am Leitfaden wie möglich!

Das heißt nicht, dass die Fragen aus dem Leitfaden abgelesen werden und man gar nicht auf die Antworten eingeht, jedoch deutlich weniger als bei einem persönlichen Gespräch.

Außerdem hilft es, für die Beobachter den genauen Wortlaut der Frage oder Kategorie zu nennen, damit die Beobachtungen direkt richtig zugeordnet werden können.

Das geht ganz einfach mit kleinen Einleitungssätzen, zum Beispiel:

– „Kommen wir nun zu meiner nächsten Frage“  oder

– „Ich möchte gern von Dir wissen, was hältst Du vom Thema „Remote Beobachten“

Hier hat meine Kollegin Julia übrigens sieben Tipps zum Thema remote Testing gesammelt. Schaut gerne auch da mal vorbei.

6. Remote Beobachten – Für Disziplin und Pausen sorgen

Echte Nutzer im Team beobachten, das ist besser als Kino, gerade, weil man vorher dachte schon alles zu wissen und dann jedes Mal wieder neue Überraschungen erlebt und Erkenntnisse gewinnt. Da wir schon lange keine Einwegspiegel mehr benutzen, sondern die Interviews direkt per Live-Stream in den Beobachtungsraum senden, ändert sich hier von den technischen Voraussetzungen nichts. Das ist ein erprobtes Vorgehen und wird bei eparo seit 14 Jahren so gemacht.

Was jetzt anders ist: Jeder Beobachter schaut von woanders zu. Hört sich komisch an, geht aber gut! Dafür wird der Streaming Link mit allen Beobachtern geteilt und so zeitgleich zugeschaut. Parallel erfassen die Beobachter über ein Co-Working Tool (miro oder mural) ihre eigenen Beobachtungen auf Post-Its. Wir lieben Post-Ist und ohne geht es auch remote bei eparo nicht. Zwischen den Interviews werden die Post-Its im eigenen Bearbeitungsbereich (jeder Beobachter hat seinen eigenen Bereich) sortiert und aufgeräumt. So kann man an einem Tag bis zu 5 Interviews im Team remote beobachten.

Zwischen den Interviews sind Pausen wichtig und wir machen auch mal Lockerungs- und Yogaübungen, damit alle fit bleiben. Wichtig ist, dass die Beobachtung diszipliniert erfolgt, dafür sollte der Meeting-Veranstalter sorgen, mit klaren Ansagen und ggf. direkter Ansprache. Was sich bei unserem User Research mit tesa besonders bewährt hat:

– 30 Minuten Vorbereitungs- und Einweisungszeit zum Start des Meetings fest mit einplanen, damit bei allen die Technik steht und die genutzten Tools (z.B. mural) kurz vorgestellt werden können.

– Spätestens nach 90 Minuten eine Pause (mindesten 15 Minuten) einbauen. Bei längeren Terminen eine große Mittagspause einplanen (90-120 Minuten), denn hier müssen ggf. Kinder versorgt, andere Aufgaben erledigt und nebenbei noch was gegessen werden.

– Akribisches Einhalten des Zeitplanes, dazu gehören auch die Pausen! (siehe auch 8.)

– Teilnehmer immer aktiv mit einbinden und ggf. direkt und mit Namen adressieren, um die Aufmerksamkeit wieder sicher zu stellen. Das klingt ein bisschen nach „Schulmeisterei“, ist es auch, aber anders geht es nicht, da sonst alle abgelenkt werden.

– Wenn längere Phasen „nur“ beobachtet bzw. zugehört wird, das eigene Audio-Signal ausschalten.

– Alle Teilnehmer aktivieren ihre Webcam, immer. Das ist die einzige Möglichkeit um sicherzustellen, dass auch wirklich alle Teilnehmer teilnehmen.

– Gute Kopfhörer, genug zu Trinken, kleine Snacks bereitlegen und, wenn möglich, einen höhenverstellbaren Schreibtisch einrichten, so bleibt ihr lange fit.

 7. Remote Auswerten – Zu zweit moderieren, führen und animieren

Der Auswertungsworkshop ist der komplexeste Teil einer Remote Studie, denn hier kommt es darauf an, die Beobachtungen zu analysieren und gemeinsam Erkenntnisse zu gewinnen.

Die Betonung liegt auf “gemeinsam”. Für bestmögliche und nachhaltige Ergebnisse, die zu direkt umsetzbare Maßnahmen führen, muss der Input aller Teammitglieder in den Workshop einfließen. Alle Teilnehmer müssen also aktiv sein und zwar die ganze Zeit mit hoher Konzentration. Das ist super anstrengend und muss daher sorgfältig moderiert und geführt werden. Dabei noch die Stimmungen der einzelnen Teilnehmer zu erfassen, ist für einen Moderator nicht möglich.

Die Aufgabenteilung sieht bei uns wie folgt aus:

Moderator 1 (fachliche Führung):

– Begrüßung und Vorstellung der Agenda

– Führung bei der Beobachtung

– Inhaltliche Workshop-Leitung (was und mit welchem Ziel)

– Zusammenfassungen kommunizieren

– Feedback von den Teilnehmern berücksichtigen/einfordern

– Zielgerichtete und ergebnisorientierte Zusammenarbeit sicherstellen

– Protokoll und Ordnung der gemeinsam bearbeiteten Dokumente (z.B. Mural-Dokumentation)

Moderator 2 (disziplinarische Führung):

– Reaktionen und Feedback der Teilnehmer erfassen

– Für eine aktive und konstruktive Mitarbeit sorgen

– Zeitmanagement inkl. Pausen

– Organisatorisches und technisches Trouble-Shooting

– Fachliche Hinweise und inhaltliche Unterstützung

Das wichtigste ist, dass alle Teilnehmer motiviert sind und bleiben, den Inhalten folgen können und aktiv mitarbeiten. Das ist mit 2 Moderatoren einfach besser zu erreichen.

Um für mehr Abwechslung sowie körperliche und geistige Frische zu sorgen, kommt bei uns sogar manchmal ein 3. Moderator dazu, um Yoga und Lockerungsübungen anzuleiten. Das ist super wirkungsvoll, um den Kopf frei zu bekommen und nach langem Sitzen und Auf-den-Bildschirm-Starren eine gute Maßnahme, um wieder fit zu werden.

8. Die Zeit im Blick behalten

Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Neben den einzelnen Beobachtungen von Remote Tests, die ja sowieso zeitlich vorgegeben sind, müssen auch und gerade die Pausen zeitlich fest geplant und von allen Teilnehmern akribisch eingehalten werden. Wenn nur ein Teilnehmer nicht rechtzeitig am Start ist, muss das ganze Team warten. Und man weiß ja nicht wie lange und ob derjenige überhaupt wiederkommt.

Damit alle Teilnehmer wissen, wann es weiter geht und trotzdem mal zwischendurch etwas anderes machen können, haben wir einen Wecker als Pausenscreen eingebaut. Mit diesem Timer wird visuell auf den Bildschirmen aller Teilnehmer die verbleibende Zeit (für die Pause) visuell angezeigt. Das kann ein klassischer Wecker, oder auch etwas Spielerisches sein, Hauptsache, auf dem Screen ist visuell erfassbar, wann es weiter geht. (Hier geht’s zu einem sehr schönen Beispiel)

Wer es ganz dramatisch mag, kann auch noch ein akustisches Signal zum Neu-Start mit einbauen. Hier bei uns in Hamburg kommt ein Nebelhorn immer gut. Was wählt ihr als regionalen akustischen Weckruf für eure Remote Meetings? Schreibt mir das in die Kommentare.

9. Sauber und nachvollziehbar dokumentieren

Der beste Remote Workshop und die tollsten Ergebnisse eines remote durchgeführten User Researchs sind ohne Dokumentation nur halb so viel wert. Die Ergebnisse sind nicht mit anderen teilbar, werden wieder vergessen und sind somit als Basis für die nächsten Projekt-Schritte nicht mehr nutzbar. Hier kommt die größte Stärke von Remote Workshops und Meetings zum Tragen, denn was bei Anwesenheits-Terminen (also normalen, physischen Meetings und Workshops) total nervt und im Nachgang zusätzliche Arbeit verursacht, ist bei remote durchgeführten Terminen automatisch mit dabei.

Alle Videokonferenztools haben z.B. eine eingebaute Aufnahmefunktion, mit der das ganze Meeting, oder ausgewählte Teile, aufgezeichnet werden können. Später kann man einfach nochmal reinschauen und nichts geht verloren.

Das gilt auch für die gemeinsam bearbeiteten Dokumente z.B. in mural, miro, aber auch Präsentationen oder Word und Excel-Dokumente, die gemeinsam im Termin bearbeitet wurden. Die gesammelten Notizen, virtuellen Post-Its und alles, was sonst noch während des Remote Termins entsteht, ist ja bereits digital festgehalten. Das spart den Arbeitsschritt der nachträglichen manuellen Erfassung, um z.B. Whiteboard Skizzen oder Post-Its zu digitalisieren. Am Ende muss man nur noch die Ergebnisse per Link mit allen teilen und fertig ist die Dokumentation. Schöner Nebeneffekt: Man hat dann auch gleich alle E-Mail Kontakte der Teilnehmer, wer weiß, wofür man die nochmal braucht. :)

10. Die richtigen Tools auswählen

Die Auswahl an digitalen Tools für remote Meetings und Workshops ist riesig.

Eine vollständige Liste gibt es nicht und damit auch keine finale Gewissheit, ob man das beste Tool gewählt hat. Man kann sich endlos mit diesem Thema beschäftigen, ohne zu wissen, ob man die beste Lösung gewählt hat. Und doch gibt es eine ganz einfache Methode, um schnell eine gute Auswahl zu treffen: Fragt einfach jemanden, der schon mal einen Remote Termin moderiert hat, welche Tools sie oder er empfehlen kann, das ist der schnellste und nicht der schlechteste Weg.


Das Wichtigste, was wir aus unseren Erfahrungen mit tesa und mit vielen anderen Studienteilnehmern sagen können ist, dass die Tools folgende Bedingungen erfüllen sollten, um im Termin bestmöglich zu unterstützen:

– So wenig Anwendungen wie möglich

– Einfache, möglichst intuitive Nutzbarkeit (Usability)

– Stabilität und Performance der Anwendung auch bei vielen Teilnehmern

– Datensicherheit und Rechtevergabe

– Ohne Installation auf dem Rechner nutzbar

– Bekanntheit und bereits aktive Nutzung durch die Teilnehmer

Denn eines ist ja klar, wenn euer Ansprechpartner beruflich nur Microsoft Teams nutzen kann, braucht ihr nicht lange nach einer Video-Konferenz-Lösung zu suchen.

Hier die Liste von Anwendungen, die ihr für eine erfolgreiche Remote Session braucht und nachfolgend die Links, zu den von uns gewählten und genutzten Lösungen:

– Videokonferenz-Anwendung, das Rückgrat Deiner Remote Session

– Streaming-Lösung, z.B. für das Beobachten von Interviews

– Virtuelles Whiteboard, für Post-Its, Notizen, Scribbles und Skizzen.

– Datenaustauschplattform, für das Bereitstellen größerer Datenmengen und der Dokumentation

– Terminplanungs-App (Kalender), um den Termin zu koordinieren

– Excel, Word und Powerpoint Online

Linkliste:

zoom   Videokonferenz-Software ohne Installation mit Link und Passwort nutzbar (am besten über Chrome)

mural virtuelles Whiteboard zum Co-Working auf Basis von digitalen Post-It Notizen

miro virtuelles Co-Working mit vielen Templates ebenfalls auf Basis von digitalen Post-Its

blitzvideoserver Streaming Anbieter aus Deutschland, DSGVO konform

dropbox paper

Google Docs

google Kalender

Johanna hat sich mal mit verschiedenen Konferenztools beschäftigt. Ihre Bewertung und Empfehlungen findet ihr hier.

* Ziel der tesa Studie ist, User Insights zu generieren. Es geht darum, die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer rund um das Thema „Klebelösungen“ zu ermitteln. Es sollen die wichtigsten Use Cases bzw. User Journeys ermittelt werden, um auf diesen Erkenntnissen aufbauend, die Online Maßnahmen von tesa zu optimieren. Alle Schritte der Nutzer-Studie, also Planung, Durchführung der Interviews, Beobachtung und Auswertung wurden dabei komplett remote durchgeführt.

Über den Autor:

Ich bin Peer Langermann, Senior UX-Consultant bei eparo und ich verstehe mich als Coach, der Unternehmen und Teams dabei unterstützt, nutzerzentriert zu arbeiten.

Nach mehr als 20 Jahren Erfahrung in allen Bereichen des Marketing, vom Event- über Direkt- und Produktmarketing bis hin zu e-Commerce, Online- und Mobil-Marketing sowohl auf Agentur- und Unternehmensseite, bin ich seit Ende 2017 bei eparo. Und hier habe ich meine Berufung gefunden! Ich bin begeistert von der Arbeitsweise und dem Ansatz bei eparo. Hier ist immer der Nutzer der Schiedsrichter, die Beobachtung und Auswertung unserer UX-Tests und Studien finden immer im Team, mit allen Stakeholdern und im persönlichen Austausch auf Augenhöhe statt. So entsteht echter Erkenntnisgewinn statt kontroversem Meinungsaustausch. Die Ergebnisse sind eindeutig und vom ganzen Team getragen und führen sofort zu direkt umsetzbaren Maßnahmen, ganz ohne Folgemeetings und Verkaufspräsentationen. Ich weiß ehrlich nicht mehr, warum ich jemals anders gearbeitet habe. Wenn ihr Fragen zum Thema remote UX-Research oder remote Workshops habt oder die Arbeitsweise von eparo kennen lernen möchtet, schreibt mir einfach an peer.langermann@eparo.de
oder ruf mich an unter: +49 (0)40 822 95 62 – 12

Über tesa:

tesa gehört zu den weltweit führenden Herstellern von technischen Klebebändern und Klebesystemlösungen für industrielle und professionelle Kunden sowie für Endverbraucher.

Die Anwendungen für verschiedene Industriebereiche wie die Automobilindustrie, die Elektronikbranche (z. B. Smartphones, Tablets), Druck und Papier, die Bauzulieferindustrie und Sicherheitskonzepte für einen wirkungsvollen Marken- und Produktschutz machen ungefähr 76 Prozent des Umsatzes der tesa Gruppe aus (2019: 1,378.7 Millionen Euro). 24 Prozent seines Umsatzes erzielt tesa am Endverbraucher- und Handwerkermarkt, wo 300 Produkte das Leben zu Hause und im Büro erleichtern.

Referenz: dominik.enders@tesa.de

Über eparo:

Nutzerzentrierte Produktentwicklung, Product Discovery, User Research und UX-Testings. eparo ist seit 14 Jahren mit Herzblut und vielen bunten Post-Its im Auftrag der Nutzer unterwegs. Wir bringen Nutzerverständnis in Dein Team und helfen dabei User Research als integralen Bestandteil in bestehende Arbeitsabläufe zu integrieren. Agil, flexibel und natürlich auch remote mit eparo gewinnt ihr echte Nutzererkenntnis aus erster Hand und erhaltet konkreten Handlungsempfehlungen und direkt umsetzbaren Maßnahmen zur Optimierung eurer digitalen Projekte.

info@eparo

 
21. April, 2020

7 Tipps für weltklasse remote Interviews ODER das telefonische Interview mit dem texanischen Brummi-Fahrer auf dem Highway

6 Wochen Homeoffice dank Corona, 42 remote Interviews in Deutschland, USA und China und unzählige vor dieser besonderen Zeit. Ich teile meine 7 Tipps für remote Interviews – so könnt ihr entspannter in eure gehen. Und am Ende gibts auch noch die Geschichte mit dem Brummi-Fahrer, versprochen.

1. Die Sache mit der Rekrutierung von remote Interviews

Um unliebsame Überraschungen zu vermeiden, fragen wir bei der Rekrutierung von Probanden für remote Interviews zusätzlich zu den Rekrutierungsanforderungen folgende Punkte ab:

1. Welche Hardware hat der Teilnehmer, um am Interview teilzunehmen?

Je nach Testgegenstand benötigen die Probanden andere Devices. Soll eine mobile Webseite getestet werden, benötigt der Teilnehmer ein entsprechendes Gerät.Zusätzlich zum Testgerät wird eine Kamera, ein Mikrofon und Lautsprecher benötigt. Diese Dinge befinden sich eigentlich an jedem Laptop – allerdings haben immer mehr Menschen gar keinen Laptop oder PC mehr zu Hause. Das sollte unbedingt in der Rekrutierung abgefragt werden.
Ebenso hilfreich sind ein Headset oder Kopfhörer (falls vorhanden), um fiese Rückkopplungen zu vermeiden. In diesem Zusammenhang auch sehr wichtig (insbesondere bei B2B Tests): Hat der Proband die technischen Befugnisse, auf Mikrofon und Kamera zuzugreifen und ggf. Tools zu installieren (siehe auch: 3. Die Sache mit dem richtigen Tool) und diesen die Zugriffe zu erlauben?

2. Wie hoch ist die Technikaffinität der Person?

Remote Interviews haben eine Einschränkung: Die Befragung von absoluten Technik-Dummies Personen stellt eine große Hürde dar. Ihr solltet vor der Planung des Test unbedingt festlegen, ob nicht-affine Menschen befragt werden müssen. Ich rate hiermit davon ab, da leider in den seltensten Fällen ein Interview komplett ohne technische Hürden abläuft. Aus diesem Grund fragen wir die Technik-Affinität bei der Rekrutierung ab. Meistens hilft hier schon eine Selbsteinschätzung der potentiellen Probanden, um ein Gefühl zu bekommen.

3. Wie stabil ist die Internetverbindung?

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: die Stabilität der Internetverbindung ist ziemlich eigensinnig, besonders im privaten Umfeld. Von daher solltet ihr bei der Rekrutierung abfragen, was für eine Internetverbindung vorhanden ist und ob die Testpersonen schon Videokonferenzen oder Videostreaming gemacht haben. Falls ein Proband lediglich Internet über LTE zur Verfügung hat, würde ich ihn nicht zum Interview einladen.
Wenn dann ein passender Kandidat gefunden wurde, solltet ihr unbedingt vor dem Testtag ein Technik-Test durchführen. Den kann der Teilnehmer entweder alleine mit Hilfe einer Anleitung und den passenden Links oder gemeinsam mit dem Rekrutierer oder Interviewer durchführen. Es ist äußerst wichtig, dass das Tool vorab einmal ausprobiert wurde, damit die Überraschungen am Testtag nicht allzu groß werden.
Um auf Probandenausfälle reagieren zu können, nutzen wir normalerweise sogenannte Floater, die über mehrere Interviews bereit stehen, falls ein Proband nicht erscheinen sollte. Im Fall von remote Interviews nutzen wir anstelle von Floatern Ersatzkandidaten, die am Ende aller Interviews bei Bedarf genutzt werden können. So stellen wir einen reibungslosen Ablauf selbst bei einem (technischen Total-) Ausfall sicher.

2. Die Interview-Planung für remote Interviews

Was ihr sicherlich selbst schon mitbekommen habt: virtuelle Meetings sind anstrengend. So ergeht es auch den Probanden, die im Zweifel noch nicht 4 Wochen remote Training mit den Kollegen hinter sich haben. Remote Interviews lassen die Probanden schneller ermüden als Face-to-Face Interviews. Deswegen gilt für remote Interviews: In der Kürze liegt die Würze.

Die Interviewlänge sollte 60 Minuten nicht überschreiten. Noch besser wäre eine insgesamte Länge von 60 Minuten, also inklusive Technik-Setup und Vorbesprechung.

Apropos Technik-Setup und Vorbesprechung: Hierfür solltet ihr 15 Minuten offiziell einplanen. Diese Zeit kommt also zusätzlich zum Interview dazu. Interviewleiter und Proband sollten sich früher einfinden, damit gegebenenfalls auftretende Probleme gemeinsam gelöst werden können. Außderdem ist es hilfreich, dem Probanden ein kurzes Briefing zu geben, falls es Probleme mit der Übertragung von Bild oder Ton gibt. Ein weiterer Effekt: Man kommt nicht ins Schwitzen, weil einem die wertvolle Interviewzeit wegrennt. Außerdem solltet ihr sicherstellen, dass ihr weitere fünf Minuten vor dem Interview im Tool seid – das ist einfach eine Sache der Höflichkeit.

Normalerweise werden unsere Interviews direkt live von unseren Kunden und einem weiteren Consultant von eparo beobachtet. Im remote Setup ergibt es allerdings auch Sinn, die Interviews vor dem Beobachtungstermin durchzuführen und aufzuzeichnen. Die Beobachtungssession selbst kann dann ohne Verzögerung stattfinden. Bei schwierigen Interviews oder Technik-Problemen im Interview können so sogar nicht-relevante Stellen vor der Beobachtung aus dem Interview geschnitten werden.

Achja, falls es sich um Interviews im Ausland handeln sollte, denkt unbedingt an die verschiedenen Zeitzonen! Hierbei haben wir die Erfahrung gemacht, dass das Aufzeichnen der Interviews und das anschließende, gemeinsame Ansehen reibungsloser funktioniert als die Live-Beobachtung.

3. Das passende Konferenz-Tool

Die Toolauswahl ist eine der wichtigsten Entscheidungen in der Planung von remote Tests. Es gibt unzählige Videokonferenz-Tools oder sogar Tools, die extra für Nutzerbefragungen gemacht sind.

Unabhängig von Tool-Empfehlungen ist es wohl eine sehr individuelle Entscheidung, welches Tool in eurem Test das Richtige ist. Ich habe ein paar Fragen, die als Orientierung dienen können, zusammen gestellt:

– Was möchte ich testen?

– Muss das Tool ein mobiles Setting übertragen?

– Brauche ich Screensharing?

– Brauche ich eine Fernsteuerung?

– Wer ist mein Nutzer?

– Kann und will dieser Programme installieren?

– Würde er einen Account anlegen?

– Wie datensensibel ist der Nutzer?

– Wie datensensibel ist mein Kunde?

– Darf ich über einen US-Dienst streamen?

– Darf der Proband einen Prototypen installieren?

Grundsätzlich gilt: die technischen Hürden sollten so gering wie möglich gehalten werden. Ich teste am Liebsten mit Zoom.us. Zum „Zoomen“ wird keine Installation und kein Account benötigt. Außerdem läuft es über verschiedene Browser (am besten jedoch über google Chrome). Technische Anforderungen wie Teilen des Bildschirms oder Fernsteuerung sind bei Zoom (meistens) auch kein Problem.

Bevor das Tool dann an die Probanden kommuniziert wird, muss in jedem Fall ein interner Technik-Test erfolgen. Manchmal hat man sich sehr stolz einen Plan überlegt, der in der Technik mit “Nicht-Funktionieren” brilliert. Bezieht beim Pilot-Test unbedingt verschiedene Geräte und Browser mit ein.

Ist das richtige Tool gefunden, solltet ihr eine Anleitung für die Probanden zusammenstellen. Bedenkt hierbei verschiedene Szenarien und bebildert die einzelnen Schritte gut. Behaltet immer im Hinterkopf: Nutzer (und Probanden) lesen nicht. ;)

Übrigens: Johanna hat in einem Blog-Beitrag eine Übersicht über verschiedene Tools zusammengestellt. Schaut dort gerne mal vorbei: Toolübersicht

4. Auch sehr wichtig: Die Datenschutzerklärung

Datenschutzerklärungen sind essentiell. Das brauche ich wahrscheinlich nicht zu erwähnen. Bei remote Interviews sind sie vielleicht sogar noch wichtiger und sollten bei der Planung von Tests nicht vergessen werden. Die Datenschutzerklärungen müssen unbedingt vor Durchführung des Interviews vorliegen.

Ist doch ganz einfach, mag man denken. Wir schicken das PDF rüber und der Proband schickt es unterzeichnet zurück… Theoretisch ja, aber man kann nicht davon ausgehen, dass alle Probanden:

– einen Drucker und einen Scanner zu Hause haben.

– vor dem Interview (zusätzlich zu einem Technik-Test) auch noch die Datenschutzerklärung drucken, scannen und zurücksenden.

– die Einladungen akribisch lesen und überhaupt wissen, dass eine Handlung von ihnen erforderlich ist.

Wie also kann man das Thema auf einem eleganten Weg lösen?

Ein guter Weg sind online Tools, die eine digitale Unterzeichnung ermöglichen (z.B. https://www.docusign.de/). Mit solch einem Tool kann die Datenschutzerklärung sehr einfach online unterzeichnet werden. Nachteil hierbei: diese Tools sind nicht kostenlos für den Organisator.

Falls ihr euch doch für den herkömmlichen Weg entscheiden sollte, ist es auch hier ratsam, einen Plan B im Petto zu haben. Das Interview soll beginnen, es liegt keine Datenschutzerklärung vor? Dann kann die Vereinbarung auch auf einer Videoaufnahme vorgelesen werden und der Proband gibt sein mündliches Einverständnis direkt auf einer Videospur.

Übrigens sollte man seine Datenschutzerklärung gegebenenfalls nochmal um das genutzte Testtool erweitern (Datenverarbeitung und so…).

5. Das Testen auf Geräten von Probanden

Erste und wichtigste Regel hierbei: Nutzt keine iPhones für Nutzertests! iOS tut sich bekanntlich mit Freigaben und App-Installationen schwierig. Aus meinen Erfahrungen heraus, würde ich keinen Usertest auf iPhones basieren. Stellt das in euren Rekrutierungsanforderungen sicher. Bei Android-Geräten klappt es aber meistens super!

Ein weiterer wichtiger Punkt: auf den Geräten der Probanden dürfen keine persönlichen Informationen zu sehen sein. Eins ist sicher: Die Probanden selbst achten nicht auf solche Details und wissen meistens gar nicht, wie sie ihre Daten schützen können. Stellt in der Technik-Setup Zeit sicher, dass die Notifications ausgestellt werden – keiner möchte während des Interviews ganz persönliche Bilder mit dem ganzen Projektteam teilen.

Diesen Schritt könnt ihr auch gleich dazu nutzen, eine Vertrauensbasis zwischen Proband und Interviewer aufzubauen.

6. Beobachter im selben Konferenz-Tool?

Nein. Einfach nur Nein.

Für die Beobachtung der Interviews solltet ihr eine andere Lösung finden. Es ist schon schwierig genug virtuell eine Bindung zum Probanden aufzubauen. Da ist es nicht hilfreich, wenn sich noch andere Personen im selben virtuellen Meeting befinden – und dann vielleicht noch den Ton an haben…

In meinen Augen gibt es zwei viel bessere Alternativen:

1. Aufzeichnung der Interviews, um sie gemeinsam gebündelt ansehen zu können.

2. Streamen des Meetings über ein anderes Tool. Das geht beispielsweise über OBS (https://obsproject.com/de) und eine weiteres Konferenztool oder einen Streaminganbieter.

 7. Backup-Pläne retten remote Interviews

Das wichtigste ist: keine Panik. Man kann sicher sein, dass immer Überraschungen auftreten werden. Aber es gibt kein Problem, was nicht gelöst werden kann. Es hilft, ein paar Backup-Pläne parat zu haben. Hier einige Beispiele:

– Tonübertragung funktioniert nicht? Nehmt das Handy als Hilfsgerät.

– Das Probandenbild wird nicht übertragen? Es ist in den meisten Fällen nicht schlimm.

– Der Proband kann das Tool nicht nutzen? Hab immer einen Strauß an Alternativen bereit.

– Es funktioniert gar nichts, wie es sollte? Kein Problem, solange du einen positiven Draht zum Probanden behältst.

Ihr seht, remote Interviews sind kein Hexenwerk. Es bedarf lediglich einer intensiveren Vorbereitung und Gelassenheit im Interview. Und wenn es doch mal ganz schrecklich ist, hilft am Ende auch ein Corona um den ersten Schock zu überwinden ;).

Und nun zur der Geschichte mit dem Brummi-Fahrer:

Trucker GIF - Find & Share on GIPHY

Es war eine Studie, die Anforderungen für ein Jobportal eines Logistik-Unternehmens sammeln und deren Live-Seite beurteilen sollte.

In diesem Test ging so ziemlich alles schief, was schiefgehen konnte: Kein Probandenbild, Tonqualität war besch*, da der Proband im LKW unterwegs war, sprachlich trotz native Speakers eine Herausforderung, Ablenkungen durch den Straßenverkehr und kein Screensharing zur Bewertung der Seite möglich…

– Mussten wir alle durchatmen, damit wir ruhig bleiben konnten? Ja!

– Hätte das Interview besser laufen können? Ja!

– Haben wir trotzdem Learnings aus dem Interview gezogen? Ja!

– Ist es am Ende witzig und unser Paradebeispiel für remote Katastrophen? Ja!

Übrigens arbeiten wir gerade an einer kompletten remote Testing-Serie. Abonniert hier unseren Newsletter, um keinen Artikel zu verpassen.

Hier berichtet Peer über das internationale Projekt – komplett remote – mit tesa.

Und hier gibt’s die Tool-Übersicht von Johanna.

 
14. April, 2020

Remote User Interviews: Diese Videokonferenz-Tools eignen sich am besten

Wenn du nicht möchtest, dass wertvolle User Insights verloren gehen oder deine Produktentwicklung in die falsche Richtung läuft, nur weil du deine Nutzer gerade nicht persönlich befragen kannst, bist du hier genau richtig. Wir zeigen dir nämlich, wie du deinen User Research trotzdem aufsetzen kannst.

Starte direkt durch

Damit du gleich loslegen kannst, ohne selbst 50 Videokonferenz-Tools auszuprobieren, schildern wir dir nachfolgend unser Lieblings-Set-Up und welche essentiellen Aspekte du beachten solltest, wenn du ein Videokonferenz-Tool auswählst. 

Am besten liest du dir Julias 7 Tipps für weltklasse remote Interviews durch, um zu verstehen, auf was es bei den Interviews wirklich ankommt.

Was muss das Videokonferenz-Tool können?

Inzwischen gibt es da draußen eine diverse Landschaft von Videokonferenz-Tools mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen. Um dir bei der Auswahl zu helfen, haben wir eine Liste mit essentiellen Kriterien erstellt, anhand derer du deine Bewertung vornehmen kannst. 

In unseren Augen zählen vor allem folgende Aspekte:

1. Umfang der Funktionen

Überlege dir, was du herausfinden und testen willst und prüfe, welche Funktionen du dafür brauchst. Möchtest du, dass der Proband seinen Bildschirm teilt oder über ein mobiles Endgerät am Interview teilnehmen kann? Willst du das Video aufzeichnen und wenn ja, welches Bild soll aufgezeichnet werden? Umgekehrt macht es keinen Sinn, ein wahnsinnig umfangreiches Tool zu wählen, wenn du eigentlich nur 2 Funktionen brauchst.

2. Handhabung

Na klar, als Produktentwickler oder UX-Mensch bist du digital affin. Aber sind das auch deine Interviewteilnehmer? Ein weiteres Entscheidungskriterium ist deshalb die Komplexität der Anwendung. Probiere es mit deiner Oma oder deinem Onkel aus, falls du dir unsicher bist. Oder wähle dich testweise selbst als Teilnehmer ein, um die Handhabung besser beurteilen zu können.

3. Kosten

Geld regiert die Welt. Zumindest spielt es eine Rolle, wenn es um die Anschaffung neuer Software-Lizenzen geht und verargumentiert werden muss, warum das kostenpflichtige Produkt denn nun besser ist als die Open Source Variante.

4. Installation

Nicht jeder Proband kann und möchte ein neues Programm auf seinem Laptop installieren. Bedenke außerdem, dass der Geschäftskunde, den du interviewen möchtest, eventuell keine Admin-Hoheit über seinen Arbeitsrechner hat. 

5. Account

Noch ein Passwort, dass sich der der Teilnehmer ausdenken und merken muss? Obwohl das Einloggen für manche mit Sicherheit assoziiert wird, ist es für viele doch eine Hemmschwelle. Videokonferenz-Tools, die keinen Account erfordern, haben einen großen Vorteil.

6. DSGVO-Konformität

Eine Grundvoraussetzung für alle, die das Videokonferenz-Tool weitreichend einsetzen (evtl. auch in der Zusammenarbeit mit Kunden) und gleichzeitig die Daten der Probanden und natürlich die eigenen schützen möchten.

7. Stabilität

Da virtuelle Interviews keinen Spaß machen, wenn man ständig “Hallo? Sind Sie noch da?” fragen muss, ist es in deinem Sinne, schlanke Tools zu benutzen, die wenig Bandbreite fressen und stabil laufen.

8. Vielseitigkeit 

Wenn du ein Videokonferenz-Tool gefunden hast, das für deine Zwecke funktioniert, ist das super. Wenn dieses Tool dann auch noch das Potenzial hat, an weiteren Stellen deiner Arbeit eingesetzt zu werden, umso besser. Damit meinen wir nicht, dass es 50 versteckte Features geben sollte, sondern dass du die Basis-Funktionen auch noch an anderer Stelle einsetzen kannst.

Unser Favorit: Zoom.us

Als erstes und am ausführlichsten möchten wir dir Zoom vorstellen, einfach deshalb, weil wir mit Zoom die umfangreichsten Erfahrungen gesammelt haben. Falls du Zoom nicht nutzen möchtest oder kannst, springe zu unserer Liste mit Alternativen.

Wir schnappen uns die Kriterien von oben und legen los:

Umfang der Funktionen

+ lokale Aufzeichnung durch den Host möglich

+ Proband kann seinen Bildschirm teilen (auch über mobiles Endgerät)

+ Fernsteuerung des Bildschirms des User Researcher möglich, Übergabe an Probanden

+ Moderatorenrolle

+ integrierter Chat

+ automatische Transkription möglich (allerdings nur beim Speichern in der Cloud)

+ bringt die richtige Menge an Funktionen für unseren Zweck mit

– Die Übergabe der Fernsteuerung funktioniert nicht, wenn der Proband mobil unterwegs ist.

– Der Proband kann sehen, wie viele Beobachter teilnehmen (weshalb wir die Übertragung lieber streamen per OBS).

– Da Zoom kein auf UX-Tests spezialisiertes Tool ist, fehlen weiterführende Funktionen wie sichtbares Gesten-Feedback oder die Integration zu Prototyping-Software.

Handhabung

+ intuitiv nutzbar, auch von Menschen, die Zoom das erste Mal benutzen

+ steht auf Deutsch zur Verfügung

– Seit Aktivierung des Passwortes und Warteraums benötigen Probanden etwas Vorlaufzeit, um sich in den Call einzuwählen.

Kosten

+ Für den Interviewteilnehmer ist Zoom kostenfrei.

+ Zoom bietet verschiedene Preis-Pläne an, darunter eine kostenlose Basisversion.

+ Das 40-Minuten-Limit gilt nur, wenn mehr als 2 Personen am Meeting teilnehmen und meistens führt man das Interview 1-to-1.

– Als Host mit einen Pro-Account kannst du die Meeting-Teilnehmer besser verwalten.

Installation

+ Am Desktop ist beides möglich: Der Proband kann sich Zoom installieren oder dem Meeting über den Einladungslink im Browser beitreten. Am besten eignet sich dafür Google Chrome. 

– Wenn der Proband sein Smartphone nutzen will, muss er sich zuvor die App herunterladen (es gibt Apps für iOS und Android).

Account

+ Der Proband muss sich vorher nicht registrieren, um dem Zoom-Meeting beizutreten. Das ist sehr praktisch. Nur als Host benötigst du ein Zoom-Konto. 

– Der Proband muss jedoch ein kurzes Passwort eingeben, um teilzunehmen.

Wenn du auf abbrechen klickst, öffnet sich das Zoom-Meeting im Browser.

DSGVO-Konformität

+ Zoom ist EU-US Privacy Shield zertifiziert 

+ Vereinbarung von Standardschutzklauseln (SCC)

+ Aufgezeichnete Interviews speichert Zoom nicht, solange du sie lokal ablegst. Anders verhält es sich logischerweise, wenn du deine Interviews in der Zoom-Cloud hochlädst.

– Zoom ist und bleibt ein amerikanischer Anbieter, der Metadaten wie IP-Adressen auf US-Servern speichern wird.

– In den letzten Wochen wurden mehrere Sicherheitslücken entdeckt und gepatched. Momentan verwendet Zoom alle Ressourcen darauf, die Sicherheit des Produkts zu erhöhen.

Stabilität

+ Zoom läuft sehr stabil auch bei einer weniger guten Internet-Leitung, vor allem im Vergleich zu anderen Videokonferenz-Tools.

+ Läuft auch bei großen Gruppen stabil.

Vielseitigkeit

+ Zoom ist ein Allrounder und besitzt viele weitere tolle Funktionen wie Break-out Sessions oder das Handheben, die für Gruppen-Meetings und Workshops interessant sind.

+ Wir benutzen Zoom nicht nur für die Interviews selbst, sondern auch für die anschließende Beobachtung und die Auswertung in Kombination mit dem Whiteboard-Tool Mural, was super funktioniert.

Solltest du jetzt Lust bekommen haben, ein Praxisbeispiel zu lesen, kann ich dir Peers Bericht über ein aktuelles und umfangreiches remote Research-Projekt empfehlen!

Welche Alternativen gibt es? Eine coole Übersicht

Falls du eine Alternative zu Zoom suchst, findest du hier unsere Übersicht über alternative Videokonferenz-Tools. Die Tabelle bietet dir die wichtigsten Vor- und Nachteile sowie eine Gesamtbewertung auf einen Blick.

Dabei bewerten wir die Tools vor allem in Hinsicht auf unsere Bedürfnisse, was unseren aktuellen Use Case – nämlich remote Interviews – angeht und stellt keine abschließende Bewertung dar.

Sollte dir das nicht genug sein, schaue in unserem Dropbox Paper vorbei. Das beinhaltet ausführlich aufgeschlüsselte Informationen für alle, die so richtig abnerden wollen :-)

Liste Videokonferenz-Tools

Bock auf eine vollständige Liste? Mach mit!

Dir fehlen Videokonferenz-Tools auf dieser Liste oder du wünschst dir eine NOCH detailliertere Übersicht? Wir auch :-)

Schau in unserem Dropbox Paper vorbei, das wir angelegt haben, um zusammen die ultimative Liste für User Researcher zu schaffen. 

Wir vermuten, dass uns bislang noch keine richtig gute Liste begegnet ist, weil niemand alle Alternativen selbst ausführlich getestet hat. Da das sehr zeitintensiv wäre und stetig neue Tools und Features hinzu kommen, freuen wir uns, wenn du uns dabei hilfst.

Im Zweifelsfall kennst du manche Tools viel besser als wir. Hinterlasse also gerne den einen oder anderen Stichpunkt im Dropbox Paper. Gemeinsam funktioniert es einfach besser. 

Teilt das Dokument mit allen, die es gebrauchen oder etwas beitragen könnten. 

Zusammengefasst

Bei deiner Auswahl solltest du grundsätzlich verschiedene Kriterien wie die benötigten Funktionen, Handhabung, Kosten, Account und Installation, Datenschutz, Stabilität und Vielseitigkeit beachten. 

Wenn du ein Tool für gelungene remote Interviews suchst, können wir dir Zoom wärmstens ans Herz legen. Zoom bietet eine super Mischung aus Funktionalität, Usability und Zuverlässigkeit. 

Wichtig ist, dass du neben dem richtigen Tool auch noch weitere Punkte in deinem Set-up berücksichtigst, wie beispielsweise einen kurzen Technik-Test vorab. Tipps dafür findest du hier.

Mehr davon

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Außerdem laden wir dich ein, deine Erfahrungen mit uns zu teilen! Schreibe uns dafür einfach an info@eparo.de oder hinterlasse uns hier einen Kommentar – wir freuen auf deinen Senf :-)

Neben diesem ganzen remote Kram freuen wir uns natürlich auch wieder auf “echte” Workshops mit Post-its-Kleben. Darauf haben wir uns mit einer Mega-Bestellung vorbereitet. Wie Julia diese auspackt, seht ihr unten im Timelapse-Video :-)

 
30. Januar, 2017

Neues vom Rekrutierungsgott

Von

Wer bei eparo vorbeikommt, läuft auf dem Weg zum Büro an einer unscheinbaren Tür vorbei. „Hier kein Test“ steht darauf, weil sich immer wieder Probanden verlaufen. Dahinter verbirgt sich unser Feldbereich.

Wer User Experience Tests macht, benötigt dafür Testpersonen. Das ist nicht trivial – ganz normale Menschen müssen sich außerhalb ihrer Arbeitszeit zum Labor bewegen, um dort unbekannte Szenarien und bunte Prototypen über sich ergehen zu lassen. Die beste Fragestellung scheitert, wenn sie an die falsche Person gestellt wird. Da die meisten Projekte unter Zeitdruck stehen, kann ein schlechter oder fehlender Proband den ganzen Test gefährden. Das zu verhindern liegt bei uns in der Verantwortung der vier Mitarbeiter des Feldbereichs, geleitet von dem liebevoll „Rekrutierungsgott“ genannten Lars Wiese. Sein Motto lautet „Wenn es lebt, können wir es rekrutieren“.

unser Rekrutierungsgott Lars

Lars‘ Motto lautet „Wenn es lebt, können wir es rekrutieren“.

Dem Anspruch wird er gerecht. Einfache Fälle zu finden, wie „Menschen, die eine Waschmaschine brauchen“, entlockt ihm nur noch ein müdes Lächeln. In seinen seit 20 Jahren gepflegten Ordnern – er arbeitet streng auf Papier – finden sich die Ergebnisse des geduldigen Suchens, Filterns und Sortierens von Menschen aller Lebenswege. Spannender findet er die herausfordernden Aufträge, bei denen Experten gefunden werden müssen. Rheumatologen in Bielefeld über 40? Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, die einen Bürohund haben? MDAX CEO in Frankfurt? Alles kein Problem für den Direktor Feld.

Sein Geheimnis ist vielleicht, dass er es liebt, sich mit Menschen auszutauschen. Er hat aber auch den Sportsgeist eines guten Anglers. Er nutzt alle Kanäle, recherchiert gründlich und sucht und erarbeitet ständig neu. Am Ende ist er manchmal selbst fasziniert, genau den Menschen vor sich stehen zu haben, den sein Kunde sucht.

Dabei ist seine Auswahl streng: Nicht nur muss die Person den geforderten Kriterien entsprechen, zusätzlich braucht es „Testerqualitäten“. Eloquenz und Interesse sind für die Gesprächsqualität wichtig, aber ein Proband muss auch einverstanden sein, dass Aufzeichnungen gemacht werden. Selbst Dinge wie deutliche Aussprache bezieht Lars in seine Auswahl mit ein. Dafür sprechen die Mitarbeiter des Feldbereichs telefonisch mit jedem einzelnen Probanden, oft mehrfach. Der Eine oder Andere ist mit Lars danach sogar auf sozialen Netzwerken befreundet.

Seine „Anglerqualitäten“ zeigen sich aber vor allem beim Screening, dem in Fragebogenform übersetzten Kriterienkatalog der Probandenrekrutierung. Er weiß genau, was er fragen muss, um herauszufinden, ob der Proband sich eignet. Dazu reduziert er die Fragestellung des Kunden auf das für die Probandenrekrutierung Wesentliche und verengt oder verbreitert dabei eigenständig die Suchkriterien. Gerade wenn als Basis Personas vorliegen, ist das eine eigene Übersetzungsleistung. Screener sind eine eigene Wissenschaft. Es reicht nicht, den Menschen zu fragen, was man wissen möchte. Stattdessen findet Lars Fragen, die ihn indirekt zur Antwort führen. Wie beim Fischernetz darf der Filter weder zu eng noch zu grob sein, sonst sind die Ergebnisse nutzlos. Ein bisschen Menschenkenntnis ist allerdings auch dabei – Lars kann sich immer auf sein Bauchgefühl verlassen.

In den Interviews ernten Moderatoren und Kunden dann die Früchte seiner Arbeit. Da es in Deutschland keine Ausbildung zum „Rekrutierungsgott“ gibt, hat Lars beschlossen, sein Wissen in einem eigenen Workshop weiterzugeben.

Weitere Infos zum Workshop und die Anmeldung gibt es hier.

 
24. August, 2013

Mobile Payment (2): Mobile Payment aus Nutzersicht

Von

Beim Mobile Payment zählt die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte. Das bestätigen Nutzer in unseren Interviews immer wieder. In der „Fachdiskussion“ allerdings, kommt dieser Punkt nicht vor. Alltagseinkäufe im Vorbeigehen, direkt bezahlt  über das Smartphone – nur das ist für User echtes mobile Payment. Warum man das ernstnehmen muss und welche Konsequenzen das für die Konzeption mobiler Bezahlschnittstellen hat,  zeigt der zweite Teil unserer Mobile Payment-Serie.

Mobile Payment aus Nutzersicht

Mobile Payment aus Nutzersicht

Wann ist Bezahlen eigentlich Mobile Payment?

Wer online einkauft, betreibt eCommerce. Bezahlt wird dabei – naja – sagen wir: elektronisch, jedenfalls nicht mobil. Erfolgt der Kauf vom Tablet oder Smartphone aus, spricht man von mCommerce – alles andere bleibt gleich. Aber Moment: Was ist denn mit dem Bezahlvorgang? Muss der denn jetzt nicht plötzlich „mobil“ sein und damit ein Fall von Mobile Payment? Folgt man der  allgemeinen Mobile Payment Diskussion, lautet die Antwort eindeutig „Ja“.  Der gesunde Menschenverstand allerdings und alle Nutzer, die wir fragen, sagen: „Nein, natürlich nicht!“

Was zählt ist die Mobilität der Nutzer, nicht die der Geräte!

Zahlen von einem mobilen Endgerät aus ist noch lange kein Mobile Payment – obschon natürlich Mobile Payment wörtlich genommen nichts anderes meint. Was aber zählt ist nicht die Mobilität der Geräte – denn der Kauf von zwei T-Shirts über das heimische Tablet ist ja kein ernsthaft mobiles Bezahlen. Sondern was zählt ist die Mobilität der Nutzer, also der Kauf am Point of Sale – so jedenfalls sehen es Nutzer, wenn man sie fragt.

Mobile Payment ist Micropayment

Nutzer sind da eindeutig: Zahlungen sind „mobil“, wenn sie aus einer Unterwegssituation heraus am PoS erfolgen – das bestätigen unsere Interviews immer wieder. Kernfälle für mobiles Bezahlen sind damit vor allem die Waren des täglichen Gebrauchs, der Kaffee auf dem Weg zur Arbeit, das Brötchen in der Mittagspause, die Tageszeitung und so weiter. Der sorgfältig recherchierte, neue Flatscreen gehört eher nicht dazu. Mobile Payments sind Micropayments.

Zwei Arten von Mobile Payment – und nur eine zählt!

Nimmt man diese Nutzerperspektive ernst, dann lassen sich aus Nutzersicht so zwei Arten von Mobile Payment unterscheiden:

1. Das Bezahlen im eCommerce mittels Handy oder Tablet.
2. Das Bezahlen von tendenziell kleineren, alltäglichen Waren direkt am Point of Sale – ebenfalls mittels Smartphone oder Tablet.

Und für Nutzer ist dabei klar: Echtes mobiles Bezahlen findet nur im zweiten Fall statt. Nimmt man die Nutzer ernst, ist Mobile Payment also, völlig anders als aktuell diskutiert wird, kein primär technisches Thema mehr, sondern vor allem eine Frage der Nutzung und der Nutzungssituation.

Ein Grundpfeiler für echtes Mobile Payment

Und das heißt: Aus Nutzersicht sind damit am Ende mindestens die Hälfte aller Payment Lösungen nicht ernsthaft mobil. Wer erfolgreiche Mobile Payment Schnittstellen konzipieren und entwickeln will, sollte das berücksichtigen. Ein Beispiel stellen wir im folgenden, dritten  Beitrag unserer Artikelserie vor…

Florian Scheppelmann

Florian Scheppelmann

Florian ist die gelebte Mensch-Maschine-Interaktion und interessiert sich vor allem für Intuitivität, Wissensgenerierung und aus aktuellem Anlass die Empfindung von Wertigkeit.

 
22. Februar, 2013

eCommerce besser optimieren – What & Why-Analyse im Verbund

Von

Was ist zu tun, wenn die Conversion-Rate fällt, aber man einfach nicht weiß, warum? Wenn die reinen Zahlen aus der Webanalyse nicht weiterhelfen und man nicht weiß, was zu optimieren ist? Unser Gastautor Mario Hillmers, Betreiber des Analytics Blogs „GAnalyticsBlog“, erklärt, dass spätestens dann auch im eCommerce qualitative Analysen erforderlich sind.

Die What-Analyse: Was ist eigentlich auf der Webseite los?

Um eine effiziente Analyse bzw. Optimierung von Webseiten zu ermöglichen und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen, darf nicht nur das reine Zahlenwerk aus der Webanalyse (“What”) betrachtet werden, sondern das Zahlenwerk muss zudem mit einer qualitative Analyse (“Why”) der Situation bzw. der Website angereichert werden. Die Verknüpfung der Disziplinen ist in der Praxis bei der Conversion Rate Optimierung von Shops häufig noch nicht angekommen und es kommt nicht selten vor, dass beides voneinander losgelöst betrachtet wird. In diesem Artikel könnt ihr ein wenig über die Analysemethoden und deren Verknüpfung anhand von praktischen Beispielen erfahren.

Bei der ”What Analyse”, auch quantitative Analyse genannt, geht es darum, die im Webanalyse-Tool (möglicherweise auch anderen Tools) aufgelaufenen Zahlen zu analysieren und beispielsweise Optimierungspotenziale bzw. potenzielle Fehler auf der eigenen Seite zahlenmäßig zu belegen. Für die quantitative Analyse werden Webanalyse-Systeme wie z. B. Google Analytics, etracker, Webtrekk, econda usw. verwendet, für Analysen von Fehlern können zusätzlich z. B. Serverlogs herangezogen werden.

Ein praktisches Beispiel: Optimierung einer Landing Page

Schritt 1: Die klassische Web-Analyse

Ihr wollt eure Landing Pages optimieren, im Webanalyse System (beispielsweise Google Analytics) schaut ihr euch hierzu die aktuellen Werte (z. B. Bounce Rate, Conversion Rate) an und bemerkt hierbei, dass bei einer Landing Page die Werte zu wünschen übrig lassen und nicht ganz auf Zielkurs sind. Die ersten Indizien sind anhand der Daten identifiziert, nun geht es in eine Tiefenanalyse der Kennzahlen dieser Landing Page. Das erste Mittel für den Ansatz der Analyse ist die Erstellung einer Mindmap (digital mit z. B. Freemind (http://freemind.sourceforge.net/wiki/index.php/Main_Page) oder einfach auf ein Stück Pa0pier aufmalen), die die zu beantwortende Fragestellung in den Mittelpunkt der Analyse stellt. Die Äste füllt ihr nun nach und nach mit den verschiedenen Einflussfaktoren für diese Landing Page. Für den Screenshot habe ich euch beispielhaft eine Mindmap erstellt.

Schritt 2: Die Ableitung von Schlussfolgerungen

Die reine “What Analyse” ist aber für die Analyse der Landing Pages nicht der Weisheit letzter Schluss und kann ohne den Blick auf die “Why Analyse” dazu führen, dass auf Basis des reinen Zahlenmaterials falsche Entscheidungen gefällt werden. Um bei dem praktischen Beispiel der Landing Page zu bleiben, sieht ein Entscheidungsprozess in vielen Unternehmen häufig so aus: Der Webanalyst analysiert die Landing Pages und stellt diese den jeweiligen Anspruchsgruppen (Sales, Marketing usw.) vor.

In der Gruppe entsteht nun ein angeregte Diskussion über die vorgestellten Zahlen und die Schlussfolgerung aus der Diskussion ist, dass das Design der Landing Page komplett geändert werden muss. Der Webanalyst versucht noch einmal darauf hinzuweisen, dass erst eine qualitative Analyse die endgültige Erkenntnis über das mögliche Handeln bringt, dieses verpufft aber innerhalb der Diskussion. Das Meeting wird beendet und die beschlossene Änderung wird mit viel IT- und Design-Aufwand durchgeführt und für den Live-Betrieb bereitgestellt.

Schritt 3: Ernüchterung

In der nächsten Woche wird wieder ein Blick auf die Zahlen geworfen, doch geschockt stellt die Runde fest, dass die Zahlen sich trotz der Änderung negativ entwickelt haben. Spätestens jetzt sollte sich dieses Unternehmen mit der “Why Analyse” auseinander setzen und den Einsatz der qualitativen Methoden prüfen. In dem jetzt folgenden Teil des Artikels werde ich euch eine Übersicht der verfügbaren “Why Werkzeuge” geben und anhand eines Beispieles erklären, wie die “Why Analyse” zusammen mit der “What Analyse” zu einer effizienten Optimierung der eigenen Seite und Landing Pages führen kann.

Die Why-Analyse: Warum gibt es eigentlich das Problem?

Nachdem die Frage “Was ist eigentlich auf der Webseite los?” beantwortet ist, muss nun noch durch eine qualitative Analyse letztendlich festgestellt werden, warum das Problem auftritt. Mit dieser Analysemethodik soll herausgefunden werden, was eigentlich hinter den Zahlen steckt und wie dieses aufgrund von aktivem oder passivem User-Feedback optimiert werden kann.

Bei der “Why Analyse” gibt es einige Methoden, auf die ich hier nicht im einzelnen eingehe, denn dieses würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Nach der Auflistung erkläre ich euch gleich noch einmal, anhand eines Beispieles, wie ihr die “Why Analyse” bzw. eines der Mittel in Verbindung mit der “What Analyse” zum Einsatz bringen könnt. die folgenden Methoden der qualitativen Analyse könnt ihr für die “Why Analyse” zum Einsatz bringen (Ergänzungen könnt ihr gerne per Kommentar hinterlassen):

Mit dieser kleinen Liste habt ihr jetzt erst einmal ein paar Anreize, welche Methoden ihr bei der qualitativen Analyse eurer Webseiten einsetzen könnt. Anhand eines praktischen Beispiels zeige ich euch nun, wie die “What und Why Analyse” zusammen wirken können.

Ein besseres Beispiel: What und Why-Analyse im Verbund

Schritt 1: Das Zahlenwerk zeigt an, wo Probleme bestehen

Bei einer Trichter Analyse (“What”) in eurem Webanalyse Tool stellt ihr fest, dass die Abbruchraten des neu integrierten Formulars in Schritt x des Checkout Prozesses einfach zu hoch sind, nicht dem Zielwert entsprechen und euch somit die letztendliche Conversion Rate bzw. den Gesamtumsatz vermasseln. Ihr schaut euch nun im Webanalyse Tool verschiedene Daten an, es gibt aber weder Hinweise auf Fehler in bestimmten Browser oder Marketing Kanäle, kurz gesagt ihr seid gerade ratlos.

Schritt 2: Eine qualitative Analyse klärt, warum die Probleme bestehen

Um diese Situation jetzt qualitativ zu analysieren, setzt ihr Clicktale ein, welches ein paar User Videos für diesen Prozess generiert. Nach ein paar Tagen habt ihr einige Videos gesammelt, ihr schaut euch diese jetzt an und stellt dabei fest, dass die User beim dem neu integrierten Kalender (den jeder gefühlt als die beste Variante für den User bewertete) für die Auswahl des Geburtsdatums aufhören ihre Daten einzugeben.

Schritt 3: Verbesserungsvorschläge werden abgeleitet und implementiert

Ihr ändert nun das Datumsfeld in eine andere Variante, z. B. in ein einfaches Eingabefeld (Empfehlung: erst per A/B Test integrieren und die Testdaten miteinander vergleichen!), analysiert eine Woche später die Daten des Checkout Prozesses und siehe da, die Abbruchrate ist gefallen.

Schritt 4: Alles ist gut

Alleine mit den Zahlen der Webanalyse hättet ihr in diesem Beispiel keine Lösung gefunden (naja, möglicherweise mit Formulartracking oder einem geschickt eingesetzten Event Tracking (http://ganalyticsblog.de/analytics-features/event-tracking-in-google-analytics/), die Integration der qualitativen Analyse brachte euch hier aber schnell zu einem guten Ergebnis.

Conversions steigern durch die Kombination aus What- und Why-Analyse

Das reine Zahlenwerk bringt nicht immer die Lösung, sondern deckt in den meisten Fällen erst einmal die Optimierungspotenziale einer Website oder Landing Page auf. Um den Problemen auf die Spur zu kommen, muss das reine Zahlenwerk durch das aktive (z. B. bei einem Labortest) oder das passive User Feedback (z. B. aufgezeichnetet User Videos im Live Betrieb) angereichert werden. Genau so muss es anders herum geschehen, denn auch jegliche geplante Usability-Optimierungen sollten vorab per A/B oder multivariatem Test und den dazugehörigen Webanalyse-Daten verifiziert werden. Man kann die quantitativen und qualitativen Methoden isoliert einsetzen, doch nur die Kombination führt zu einer effizienten Analyse und Steigerung der Conversions.

 
13. September, 2012

Qualitative und quantitative Methoden im UX-Research – eparo im Gespräch mit Iris Viebke

Von

Viele UX-Methoden basieren auf einem qualitativen Ansatz. Das Marketing und die Marktforschung unserer Kunden verlangt hingegen oft „harte“ Zahlen. Wie bringt man beide Ansprüche zusammen? – Wie deutsche Vorstandsetagen und Entscheider zu dieser Frage stehen, besprechen wir mit Iris Viebke, Marktforscherin von den InMind-Experts (www.inmind-experts.de). Wir wollen wissen, was in der klassischen Marktforschung zählt und welchen Mehrwert die Kombination von Qualität und Quantität am Ende tatsächlich bringt. Unsere These: In der modernen Markt- und Nutzerforschung entstehen immer mehr Fragen, die überhaupt nur durch eine Kombination beider Ansätze verlässlich zu klären sind.

Quantität plus Qualität – Ein neues Paradigma?

eparo: Hallo Iris, schön dass Du Zeit für uns hast! Du bist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hast für Kunden, wie Vorwerk und Tchibo gearbeitet. Deine Kunden wollen große Zahlen und Dich schrecken Statistiken nicht ab. Wie ist die aktuelle Situation: Zählen weiterhin allein „harte“ quantitative Daten oder werden auch „weiche“ qualitative Argumente relevant? Und rückblickend auf die letzten Jahre: Wie sehr hat sich daran Deiner Beobachtung nach etwas verändert?

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke, InMind Experts

Iris Viebke: Hallo Markus, herzlichen Dank für die Einladung zu diesem Gespräch! In der Tat gibt es in vielen Unternehmen Gremien, die sich bei Stichproben unter 1.000 Interviews die Ergebnisse gar nicht erst anschauen. Glücklicherweise haben aber viele Entscheider im Marketing und im Vertrieb mittlerweile verstanden, dass erst eine gute Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen, die besten Einblicke, Insights und Zusammenhänge in der Welt der Verbraucher oder User aufdecken.

Qualitative Methoden haben den Vorteil, tief in die Einstellungswelten der Kunden oder Nutzer und deren Hintergründe einzutauchen. Nachgelagerte quantitative Interviews können diese dann beispielsweise valide absichern und bieten durch multivariate Analysemethoden weitere Erkenntnisse: So kann man beispielsweise Korrelationen errechnen, Zielgruppen zu Segmenten clustern und Nutzenwerte einzelner Features statistisch sauber errechnen.

„Qualitative Studien bringen Tiefe, quantitive Daten schaffen Überblick und Validität.“

Und natürlich gibt es darüber hinaus noch zig andere Möglichkeiten, um qualitative und quantitative Methoden zu kombinieren…, wobei zunächst natürlich immer die Forschungsfrage und die Entscheidungen, die auf ihr basieren sollen, ausschlaggebend für die Methodenwahl sind.

eparo: So wie Du gerade die Situation kurz beschrieben hast klingt es, als hätte es in den letzten Jahren schon eine Art „Umdenken“ im Marketing und in der Marktforschung großer Unternehmen gegeben. Bei eparo erleben wir das ebenso: Auch uns erreichen immer mehr Anfragen, konkrete, qualitative Testbeobachtungen auf eine Breite empirische Basis zu stellen. Was würdest Du sagen: Was hat den Ausschlag gegeben für diese neue Perspektive in den Unternehmen? Hast Du Deine Kunden überzeugen müssen, dass es für eine bestimmte Frage sinnvoll ist, qualitative und quantitative Daten zu kombinieren?  Oder kommen die Kollegen aus dem Marketing heute teilweise bereits selber mit diesem Anliegen zu Dir?

Iris Viebke: Bei jeder Aufgabenstellung, schlage ich meinen Kunden das meiner Erfahrung nach bestmögliche Untersuchungsdesign vor. Wenn das Marketing oder die MaFo schon eine Methode vorgeben, ich aber der Meinung bin, dass der Erkenntnisgewinn höher ist, wenn man mehrere Methoden miteinander kombiniert, dann weise ich darauf hin. Ich schlage dann verschiedene Optionen vor, die Frage zu bearbeiten, und zeige deren Vor- und Nachteile auf.

Manchmal kommt die Einsicht allerdings tatsächlich auch erst mit der Zeit. Wenn sich beispielsweise bestimmte Fragen auch beim x-ten Mal nicht zufriedenstellend durch eine große Onlinebefragung beantworten lassen, dann lassen sich viele Kunden am Ende eben doch auf weiterführende Tiefeninterviews ein. Ich habe dann schon viele beeindruckte Gesichter gesehen, wenn die Verantwortlichen in den Präsentationen den Mehrwert einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Ergebnissen plötzlich erkennen und sich fragen: „Warum haben wir das nicht immer schon so gemacht?“

„Ein Umdenken im Marketing und in der Marktforschung ist definitiv erkennbar.“

Obschon sich also auch in den oberen Etagen bereits einiges tut, ist am Ende doch noch ein bisschen Aufklärungsarbeit notwendig. Manchmal reicht die eine Methode – also qualitativ oder quantitativ aus – manchmal aber eben auch nicht. Ich versuche das auch immer wieder meinen Studenten an der Hochschule deutlich zu machen. Insbesondere die jungen Marketeers sind daher inzwischen schon sehr offen für solche Vorschläge.

Vom Wert der Qualität

eparo: Das heißt, es gibt durchaus so etwas wie eine „alte Schule“ des Marketings, deren reine Lehre die großen Zahlen sind, und jüngere, modernere Ansätze der Marktforschung? Das ist natürlich spannend. Kannst Du uns ein typisches Beispiel für so ein Aha-Moment auf Kundenseite nennen? Und kommen Kunden, die einmal überzeugt worden sind, dann beim nächsten Mal gleich selber auf Dich zu und sagen: „Lass uns Breite mit Tiefe kombinieren?“

Iris Viebke: Ich arbeite für einige Unternehmen, die ihre Dienstleistungen bzw. Produkte über einen Außendienst vertreiben. Ich kann mich da an eine Vertriebsbefragung erinnern, bei der es um die Berater-Zufriedenheit ging. Ich konnte meinen Kunden überzeugen, dass eine Onlinebefragung mit überwiegend geschlossenen Fragen und Statement-Batterien durch Tiefeninterviews ergänzt werden sollte.

Bei der Auswertung zeigte sich im quantitativen Teil eine recht durchschnittliche Zufriedenheit mit den jeweils nächsthöheren Führungskräften. Das war zwar nicht optimal, aber erst einmal auch  nicht weiter bedrohlich. Durch die Tiefeninterviews hingegen wurde dieses Ergebnis völlig neu beleuchtet: Denn es zeigte sich, welches Ausmaß und welche Qualität die erlebte Unzufriedenheit tatsächlich hatte. In den Interviews wurden mir da so einige Geschichten erzählt, wie sich Mitarbeiter über empfundene Ungerechtigkeiten und einen übermäßigen Druck der Führungskraft geärgert hatten und welche „Streiche“ man dann gemeinsam gegen die Nächsthöheren „spielte“.

„… und dann habe ich die Ergebnisse der qualitativen Studie präsentiert…“

Die Ergebnisse der Erhebung durfte ich der obersten Führungsriege im Rahmen einer Tagung präsentieren. Das Management war über die schlechten „Zahlen“ der Onlinebefragung zwar schon beunruhigt, aber dann gab es in dieser Präsentation einen Moment, da hätte man eine Stecknadel fallen hören können, als ich das wörtliche Zitat eines Außendienstmitarbeiters vortrug, der erzählte, wie man die Führungskraft, die für die Bewerbungsgespräche zuständig war und die potentiellen neuen Mitarbeiter dazu auch gerne in ihrem Zuhause besuchte, wiederholt bewusst in einen sozialen Brennpunkt „mit lauter Assi und Alkis“ geschickt hatte. Erst diese Hintergründe und O-Ton-Geschichten haben dazu geführt, dass die Führungsverantwortlichen sehr ernsthaft über Veränderungen und Maßnahmen nachdachten.

eparo: Eine enorme Geschichte! Und sie zeigt ja extrem deutlich, wie die verschiedenen Methoden zu durchaus unterschiedlichen Perspektiven auf ein und derselbe Sache führen können, obschon beide ja im Grunde dasselbe Phänomen beschrieben haben. Überzeugt hat dann ein qualitatives Argument – und das obschon es ganz sicher ein Einzelurteil war. Was würdest Du sagen: Warum war dieses eine Statement an dieser Stelle so kraftvoll? Weil es sozusagen deutlich gemacht hat, was die schlechten Zahlen am Ende wirklich „bedeuten“? Weil es den Zahlen „Leben“ eingehaucht haben? 

Iris Viebke: Meist sind die Bewertungen in der Tat gar nicht unterschiedlich. Sie zeigen verschiedene Facetten und Tiefen des gleichen Bildes auf. Harte Zahlen können allein schon sehr überzeugend sein. Die „Geschichten“ machen die Ergebnisse aber visuell vorstellbar und damit auch fühlbar. Wir als Marketingforscher erheben für unsere Kunden Informationen auf deren Basis sie dann Entscheidungen treffen. Und je besser die Entscheider die Ergebnisse verstehen und nachvollziehen können, desto erfolgreicher können sie dieses Wissen nutzen.

Methoden kombinieren – Breite und Tiefe schaffen

eparo: Das klingt sehr logisch. Die Kombination der Methoden bringt den Mehrwert. Wie ist das aus Deiner Sicht: Bisher haben wir so geredet, dass eine quantitative Erhebung am Anfang steht und diese durch qualitative Daten sozusagen vertieft oder weitergehend interpretierbar gemacht wird. Erlebst Du in Deiner Praxis auch den umgekehrten Weg?

Iris Viebke: Na klar. Beispielsweise, wenn man sich in einem Feld bewegt, in dem man relativ wenig Vorwissen hat, geht es gar nicht anders. Dann muss man sich dem Thema erst einmal qualitativ nähern. Ansonsten wird es schwierig einen strukturierten Fragebogen zu entwickeln. Es fehlen sonst vielleicht Aspekte und Themen, auf die man am „Schreibtisch“ einfach nicht kommt. Man braucht die qualitative Vorstufe auch zur Hypothesenbildung. Beide Richtungen können also sehr sinnvoll sein.

eparo: Hast Du auch dazu ein konkretes Beispiel? Wenn wir ein eparo-Beispiel nehmen, dann liegt es für die Optimierung digitaler Produkte nahe, zunächst durch quantitative Studien Nutzerprofile, Bedarfe und typische Usecases zu erheben, dann das Interface zu konzipieren und es schließlich aufbauend auf diese breite Datenbasis qualitativ zu testen… 

Iris Viebke: Nicht aus dem Bereich digitaler Produkte, aber aus dem Bereich Food, im Speziellen TK-Fertiggerichte. Dieser Markt ist sehr komplex und ein neuer Anbieter kann sich eigentlich nur durch Produkte, die sich aus dem Einerlei der Asia-, Nudel- und Schlemmerpfannengerichte abheben, durchsetzen. Wir haben daher für dieses Segment eine quantitative Clusteranalyse durchgeführt und genau analysiert, welche Kunden diese Art von Produkten nutzen. Dabei konnten wir einige sehr klare Cluster herauslesen: u.a. beispielsweise den Kochmuffel (meist männlich, mittleren Alters, Single, zu faul zum Kochen, hat es auch nicht zu Haus gelernt, findet essen lästig, will eigentlich nur schnell satt werden…).

„Unsere Kundensegmente haben wir quantitativ bestimmt, das Finetuning erfolgte qualitativ.“

Ich darf jetzt nicht zu viel verraten, aber das Wesentliche, was wir herausgefunden haben, ist: Er und die anderen Cluster haben einige wichtige Eigenschaften und Gewohnheiten, aus denen man neue Konzepte und Produktideen ableiten kann – und genau das ist dann auch passiert. Das Unternehmen ist jetzt dabei, genau auf diese Profile zugeschneiderte Produkte zu entwickeln. Das Finetuning der Konzeptideen erfolgt dann abschließend mittels qualitativer Gruppendiskussionen und ethnografischen Studien.

eparo: Das klingt, als würden wir davon noch zu hören bekommen… Indem Ihr quantitativ und qualitativ verbindet, bringt Ihr dann sicher auch verschiedene Kompetenzen und Perspektiven an einen Tisch, nehme ich an? So jedenfalls verfahren wir bei unseren Projekten dieser Art. Welche Personen und Fachbereiche sitzen zusammen mit Dir in einem Team für solche Produktentwicklungs-Projekte? 

Iris Viebke: Für so ein Kombi-Projekt braucht man sowohl die Zahlenexperten, z.B. Statistiker, als auch die Psychologen oder Soziologen. Ich selbst habe Betriebswirtschaft studiert – das kommt mir fürs Lesen der Zahlen zu Gute – und mir über die Jahre hinweg die eine oder psychologische Zusatzausbildung gegönnt. Allerdings braucht man noch ein paar mehr Experten: Da wären beispielsweise die Programmierer für die quantitativen Fragebogen, die Panelbetreiber, die die Probanden zur Verfügung stellen, die Rekrutierer, die Personen für die Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews suchen und einladen, die Moderatoren und Interviewer für die qualitative Stufe. Also: Es sind insgesamt eine Menge Kompetenzen am Start.

Perspektiven mischen, Produkte voranbringen

eparo: Das Stichwort heißt also auch bei Dir: „Gemischte Teams“. Für unsere digitalen Projekte bringen wir Produktverantwortliche, Marketing, Marktforscher, Programmierer, UX-Strategen und Researcher zusammen, so dass jeder seine Perspektive einbringen kann. Wie ist das dann bei Dir, wenn die ersten Ergebnisse vorliegen: Kennst Du das auch, dass dann manchmal die Wünsche und Bedarfe der User oder Customer nicht unbedingt zu den Annahmen und Zielen passen, die die Kundenseite mitgebracht hat?  

Iris Viebke: Ja, das kenne ich auch! Da geht die Bandbreite von völliger Überraschung – was allerdings eher selten ist – über leichte Verwunderung bis hin zu kreativer Erleuchtung.

Ich habe mal für einen Elektronikunternehmen einen Produkttest durchgeführt, es ging um Staubsauger. Bei den Interviews waren dann auch die Ingenieure dabei. Die haben hinter einem Einwegspiegel gesessen und zugeschaut, wie „ganz normale Hausfrauen“ mit ihrem Prototypen  gearbeitet haben. Als die Interviewerin dann auf ein neues, aus Sicht der Ingenieure ganz besonderes Feature zu sprechen kam, – am Fuß der Düse war eine kleine Lampe, die den Boden der gerade gesaugt wurde beleuchtete – hat eine Testperson, eine ältere Dame, einen totalen Lachflash bekommen: „Ich will ein Gerät, das Staub wegsaugt und keine Lightshow. Macht der auch noch Musik?…“

Ich gebe zu, der verantwortliche Ingenieur war ein bisschen beleidigt, hat aber dann doch eingesehen, dass Hausfrauen manchmal andere Bedürfnisse haben als Techniker denken…

eparo: Ja, genau diese Situation meine ich! Treffen interne Vorstellungen und Produktideen auf reale Nutzer, fällt das Ergebnis gerne mal anders aus als gedacht. Und meine Erfahrung ist dann, dass solche Einsichten nochmal umso überzeugender sind, wenn sie durch qualitative und quantitative Analysen gleichzeitig gestützt werden…  

Iris Viebke: Ja, genau! Wenn sich diejenigen, die ein Produkt entwickeln, frühzeitig mit denen auseinander setzen, für die sie es entwickeln, dann ist das immer erfolgstreibend!

eparo: Und das heißt doch, sozusagen als Fazit, dass die Kombination von qualitativen und quantiativen Methoden am Ende vor allem eins ermöglicht, nämlich einen noch klareren Fokus auf die Bedarfe und Wünsche der Kunden und Nutzer… 

Iris Viebke: Stimmt. Und gerade weil man so Produkte erzeugt, die Kunden überzeugen, und nicht primär  Entwickler oder das Management, kommen solche Erhebungen am Ende natürlich wieder direkt dem Unternehmen zu Gute!

Iris Viebke

Iris Viebke

Iris Viebke von InMind Experts ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und hat zahlreiche große und mittelständische Unternehmen erfolgreich begleitet. Ihr Schwerpunkte liegen in Markenkern- und Imageanalysen sowie in Vertriebs- und Mitarbeiterbefragungen. Bei InMind-Experts ist sie unter anderem verantwortlich für vertriebsspezifische Fragestellungen.

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iv@inmind-experts.de

Das Gespräch mit Iris Viebke führte Markus für eparo.