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23. August, 2012

One night in Potsdam – Hotel-Websites auf dem Prüfstand

Kennen Sie das? Sie starten via Suchmaschine die Hotelsuche an Ihrem Zielort, arbeiten sich durch diverse Hotel-Websites und müssen dann nach einer Weile einsehen: Es nervt. Um Zeit und Nerven zu schonen, verlagern Sie sich bei der weiteren Suche also auf eines der großen Vermittlungsportale, informieren sich, vergleichen, lesen Bewertungen und führen dann die Buchung durch – schnell und direkt, es kann ja so einfach sein.

Hotels in der Vergleichsfalle

Wenngleich hrs und Konsorten aus Nutzersicht viele Vorteile bieten, ist dieser Buchungs-Umweg nicht im Sinne vieler Hotelbetreiber. Peter Lagies, General Manager des Excelsior Hotel, sagt dazu:

„Die Hotels haben kaum noch eine Chance ohne die Buchungsportale zu bestehen … bei aller Kritik muss ich allerdings auch sagen, dass sich die Hotellerie die Entwicklung selber zuzuschreiben hat. Die Portale machen einen guten Job. Die Hotels haben es versäumt, das Heft selber in die Hand zu nehmen…“.

Ist also alles verloren und die Schlacht um den Gast im Web geschlagen? Um diese Frage zu erörtern, trafen sich diesen Sommer Hamburger Hoteliers und lauschten meinem Vortrag zum Thema „Erfolgsfaktor Usabillity – Steigende Umsätze durch höhere Nutzer-Orientierung“, der auf Erkenntnissen einer bei eparo durchgeführten UX-Branchenstudie zum Thema ‚Hotels im Netz‘ basierte.

Usability von Hotel-Websites

Und tatsächlich erscheint da der Klick auf das nächste Google-Ergebnis oftmals vielversprechender als die Suche innerhalb der aktuelle geöffneten Website: Wenn die Seite schon so verworren anfängt, wie sieht dann wohl erst das Hotel aus … Wollen Interessenten buchen, sieht es meist kaum besser aus: Wer sich für ein Zimmer entschieden hat und buchen will, der will seine Buchungsanfrage nicht per E-Mail schicken oder gar in ein Kontaktformular tippen. Wer als Seitenbetreiber seine Buchungsinteressenten auf diesen Weg schickt, hat sie damit in den meisten Fällen bereits verloren.

Umgekehrt schneiden leider aber auch Häuser, die ein externes Hotelbuchungssystem nutzen am Ende nur geringfügig besser ab: Auch diese waren im Rahmen unserer Tests nur sehr eingeschränkt in der Lage, Nutzer zu zukünftigen Gästen zu machen. Die Möglichkeiten der Systeme schafften es alle nicht, die teilweise komplexen Angebotsstrukturen aus Zimmerkategorien, Pauschalangeboten und Buchungszusätzen so abzubilden, dass bei den Testpersonen keine Verunsicherung auftrat. Unterm Strich gilt daher auch hier: Wer am falschen Ende spart, der hat am Ende nichts zum Sparen.

Anfrageformular beim Hotel Kranich: "Das ist nichts für Kurzentschlossene und Business-Reisende."
Anfrageformular beim Hotel Kranich: „Das ist nichts für Kurzentschlossene und Business-Reisende.“

'cultbooking'-Buchungssoftware: "Wo bin ich jetzt gelandet? Mein Vertrauen weckt das ja nicht."
‚cultbooking‘-Buchungssoftware: „Wo bin ich jetzt gelandet? Mein Vertrauen weckt das ja nicht.“

Vier Kern-Ergebnisse

# 1: Nutzer sollten nicht denken müssen

Das Gros der Nutzer führt ein ganz einfaches Informationsanliegen auf eine Hotel-Website: Sie suchen ein gutes Bett, ein gutes Frühstück, ein ansprechendes Ambiente und eine günstige Lage – das alles natürlich zu einem angemessenen Preis. Durch dieses Informationsbedürfnis sind eigentlich die Minimalanforderungen an die Navigation und Inhalte auch schon formuliert. Das gilt allerdings nur in der Theorie, denn oft genug muss man sich auf den getesteten Seiten die Informationen mühevoll zusammensuchen, kann z.B. die verschiedenen Zimmerkategorien nur indirekt aus der Preisübersicht ableiten oder findet die Preisliste nur als PDF, versteckt unter einem generischen Navigationsbegriff wie ‚Das Hotel‘.

# 2: Nichts ist wichtiger als gute, aussagekräftige Bilder

Keiner der Anbieter erfüllt die Anforderungen der Testpersonen an die gewünschte Aussagekraft von Fotos. Dabei kann es so einfach sein: Ein ansprechender Blick aufs Haus, einer in die Zimmer, einer ins Bad und dann möglichst noch einer aufs Frühstücksbuffet und schon weiß der Nutzer, was ihn erwartet. Leider schafft das fast keiner der Anbieter. Denn: Die Fotos sind oftmals entweder so unprofessionell, dass man sich direkt dankend abwendet oder so kunstvoll, dass die erwarteten Informationen zum Zimmer den Bildern nicht entnommen werden können.

# 3: Günstige Standardtools können teuer werden

Haben sich Nutzer für ein Hotel entschieden, wird ihnen nicht selten ein wenig freundliches Standard-Buchungssystem vorgesetzt, das wenig darauf ausgelegt zu sein scheint, die Buchung wirklich erfolgreich zu Ende zu führen. Abgesehen von der meist wenig ansprechenden Optik werden gerne auch gerade die Informationen, die Nutzer vorrangig wünschen, nicht angezeigt. Die Möglichkeit, in einem einmal begonnenen Prozess noch etwas zu verändern – zum Beispiel doch die bessere Zimmerkategorie zu wählen – ist dabei grundsätzlich schonmal gar nicht vorgesehen.

# 4: Nutzer fordern State-of-the-Art
Verschiedene Hotels vertrauen bei ihrer Website auf den Charme des Individuellen, seien es eigens kreierte Online-Produktarrangements oder hilfreiche Features und Funktionen. Dabei wird leider vergessen, dass z.B. ein nicht optimal verständlicher 360°-Panorama-Hotelrundgang mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Absprung zum nächsten Anbieter provoziert oder das für die Wanderungen im Umland neu geöffnete Browserfenster die Hälfte der Nutzer orientierungstechnisch ins Nirwana führt. Wie übrigens auch verschiedene, wohlgemeinte Lagepläne, die zu Zeiten leicht verständlicher Google-Karten die Anforderungen der Nutzer nicht mehr befriedigen können.

Altstadt Hotel: "Na holla. Kann ich hier auch was ausblenden?"
Altstadt Hotel: „Na holla. Kann ich hier auch was ausblenden?“

Hotel Jägertor: "Na besten Dank. Damit komm ich im Auto nicht weit."
Hotel Jägertor: „Na besten Dank. Damit komm ich im Auto nicht weit.“

Nutzer ernst nehmen

Unter den Zuhörern des Vortrags war im Verlauf des Vortrages das eine oder andere nervöse Lachen zu hören. Sicherlich konnten etliche der anwesenden Hoteliers bei dem einen oder anderen Punkt auch an ihre eigene Website denken. Was aber auch deutlich wurde: Wer seine Hausaufgaben für das eigene Haus macht, der muss keinesfalls mehr nur noch über den Preis nachdenken und auf Vergleichsportale schielen, um seine Gäste zu gewinnen.

Den Vortrag zu unserem Usability-Test von Hotel-Websites gibt es hier als Download:

Hotel Websites im Test (PDF, 1,2 MB)

 

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