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28. Oktober, 2013

Taumelnde Riesen? – Banken & ihre neuen, digitalen Kunden

Sind Banken für ihre neuen, digitalen Kunden gerüstet? Entsteht heute schon das Banking der Zukunft oder laufen die Geldhäuser der Entwicklung heute bereits hinterher? Klar ist: Banking im Zeichen der Digitalisierung verändert sich. Immer mehr Kunden stellen neue Anforderungen, immer mehr Geschäftsprozesse finden online statt und immer neue Unternehmen attackieren das Kerngeschäft traditioneller Banken. Wie wird die Bank der Zukunft aussehen? Dies und andere Fragen besprechen wir mit unserem Gastautor Prof. Jürgen Moormann von der Frankfurt School of Finance & Management (www.frankfurt-school.de).

Banken müssen Services statt Produkte denken

eparo: Herr Professor Moormann, Sie plädieren leidenschaftlich dafür, dass Banken sich und ihre Produkte besser auf ihre Kunden ausrichten. Was ist aus Ihrer Sicht aktuell das Problem?

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Prof. Jürgen Moormann: Das Problem besteht darin, dass Mitarbeiter und Führungskräfte in Banken immer noch zu sehr in ihrem traditionellen Produktdenken verhaftet sind. Natürlich, jeder Auszubildende lernt auch heute primär Produkte. Daher denken Banker an Produkte, wenn sie Kundenberatung sagen. Für Banken, die sich differenzieren wollen, ist das aber viel zu wenig. Kunden kommen nicht wegen eines Produkts zur Bank, sondern weil sie ein konkretes Bedürfnis haben. Dieses entsteht im Rahmen so genannter Kundenprozesse. Darunter werden alle Schritte verstanden, die ein Kunde zur Erfüllung seiner Bedürfnisse durchläuft.

eparo: Der Ansatz für eine kundenorientierte Bank müssen also konkrete Kundenbedürfnisse sein. Ohne zu übertreiben sollte man ja meinen, dass das bereits der Fall ist. Wie sehen solche Kundenprozesse aus? Können Sie ein Beispiel nennen?

Prof. Jürgen Moormann: Kundenprozesse mit engem Finanzbezug sind beispielsweise die Vermögensbildung und die Altersvorsorge, die Absicherung von Risiken sowie natürlich das Thema Wohnen. Etwas weiter gefasst gehören aber zum Beispiel auch Urlaube, Mobilität, Kindererziehung, Unterhaltung, Gesundheit, Heirat/Scheidung sowie Social Networking dazu.

Moderne Banking-Services sind digitale Services

eparo: Und wie können Banken solche bedürfnisorientierten Kundenprozesse Ihrer Meinung nach digital unterstützen?

Prof. Jürgen Moormann: Online-Kanäle sind geradezu prädestiniert, um die Prozesse der Kunden zu unterstützen. Viele Bankmanager betrachten jedoch das Web auch heute noch als reines  Kommunikationsinstrument. Das ist viel zu kurz gesprungen. Sie haben noch nicht realisiert, dass große Teile der Bevölkerung permanent online sind und genau hier auch ihre Finanzfragen bearbeiten. Das heißt: Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden genau hier statt – und für die Kunden von heute ist es einfach nicht nachvollziehbar, warum ihre Bank hier nicht präsent ist und ihnen kein Angebot unterbreitet.

Die für Banken relevanten Kundenprozesse finden heute online statt!

Ein sehr erfolgreiches Beispiel, das zeigt wie es anders geht, ist die Kaching-App der australischen Commonwealth Bank. Unter anderem können Kunden hier direkt aus Facebook heraus über ihr Smartphone Geldbeträge überweisen. Genau dasselbe bietet auch die größte polnische Direktbank, die mBank, an. Diese hat ihre Anwendung sogar um Gamification-Elemente erweitert. Die bisher von deutschen Kreditinstituten angebotenen Apps sind teilweise sehr leistungsfähig, aber fast immer eng auf Produkte bezogen. Dabei gibt es hier enorme Gestaltungsmöglichkeiten.

eparo: Das heißt: Moderne Banken müssen ihren Kunden ganz neue Schnittstellen anbieten, über die Kunden ihre Dienste dann in Anspruch nehmen können? Müssen Banken dann aber nicht auch über gänzlich neue Services und Angebote an ihre Kunden nachdenken?

Prof. Jürgen Moormann: Ja, natürlich. Ein naheliegendes Beispiel sind kontextsensitive Dienste: Gerade vor dem Hintergrund der entstehenden Always-on-Mentalität der Kunden muss es das Ziel sein, dem Kunden die benötigten Informationen und Angebote exakt in dem Moment zur Verfügung zu stellen, in dem er sie in seinen Aktivitäten benötigt. Dafür muss die Bank kontextsensitiv werden, das heißt sie muss den Kontext kennen, in dem sich ihre Kunden gerade befinden. Ein Kontext kann eine Situation, ein Prozess oder ein Ereignis sein. Das kann vom morgendlichen Brötchenholen bis zur Buchung der nächsten Urlaubsreise gehen.

Banken müssen dazu viel mehr als in der Vergangenheit den Kunden aufspüren, seine Prozesse erkennen und verstehen sowie sich dann im richtigen Moment als Problemlöser in den Prozess einbringen. Dazu sollten Banken sowohl eigene als auch fremde Leistungen nutzen. Sie müssen nicht alles selbst machen, sondern eher als Koordinator fungieren. Die Idee der kontextsensitiven Bank ist ein Pfad, auf dem Banken neue Services für ihre Kunden entwickeln und sich stärker in die Prozesse ihrer Kunden einbinden können.

Warum eine ernsthafte Modernisierung im Banking ausbleibt

eparo: Und warum sind deutsche Banken bei der Ausrichtung auf digitale Kunden und bei der Entwicklung neuer Services Ihrer Meinung nach derart zurückhaltend?

Prof. Jürgen Moormann: Diese Frage müssten Sie eigentlich den Verantwortlichen in den Banken stellen. In einem Roundtable, den wir im Frühjahr in der Frankfurt School durchgeführt hatten, wurden im Wesentlichen zwei Gründe genannt: Erstens, es gäbe kein ausreichendes Budget für Innovationen in der Bank und zweitens, der in Deutschland erforderliche Datenschutz ließe viele Anwendungen, die ausländische Institute anbieten, nicht zu.

Viele Banken denken die Digitalisierung nicht zu Ende – und verweigern sich der Moderniersierung.

Beides sind meines Erachtens Schutzbehauptungen. Natürlich ist es schwierig, einen knallharten Business Case für eine neuartige, mutig gestaltete App zu rechnen. Aber die Commonwealth Bank, und eben auch andere Institute wie die Standard Chartered Bank, haben es mit Hilfe ihrer Online- bzw. Social Media-Anwendungen geschafft, sich generell als hochinnovative Banken zu positionieren und sich von anderen Banken zu differenzieren. In Australien ist es einfach cool, die Kaching-App zu benutzen. Diese Effekte bekommen Sie kaum in einem Business Plan abgebildet.

eparo: Etwas spitz nachgefragt: Würden Sie denn soweit gehen zu behaupten, der berühmte „Problemdruck“ auf Seiten der Banken ist noch nicht groß genug?

Prof. Jürgen Moormann: Viele Bankmanager sehen die Notwendigkeit zum Umdenken in Richtung von Kundenprozessen und der digitalen Unterstützung dieser Prozesse. Aber wie sagte kürzlich ein Vorstand einer großen Sparkasse: „Unsere Kunden wollen das nicht.“ Und damit war für ihn das Thema erledigt. Wie soll hier Innovation entstehen? Eine solche Haltung lässt sich nur damit erklären, dass das Bankgeschäft in den letzten Jahren sehr auskömmlich war. Für viele kleine und mittelgroße Institute war das Jahr 2012 sogar eines ihrer erfolgreichsten Geschäftsjahre.

Allerdings wird der Margendruck immer größer. Und noch wichtiger – das Verhalten der Kunden ändert sich, ob Banker das wollen oder nicht. Zudem greifen Wettbewerber aus dem Nichtbankenbereich an und erobern lukrative Teile der bankbetrieblichen Wertschöpfungskette. Traditionelle Geschäftsmodelle von Banken werden daher kaum zukunftsfähig sein. Klar, der Problemdruck ist immer noch nicht groß genug, er wird aber steigen.

eparo: Wie wichtig ist an dieser Stelle Ihrer Meinung nach die engere Verschränkung von Online und Offline?

Prof. Jürgen Moormann: Gerade für filialbasierte Institute, die in starkem Wettbewerb mit Direktbanken stehen, ist die Verzahnung der Online- und Offline-Kanäle zwingend erforderlich. Die Geschäftsprozesse müssen so gestaltet sein, dass die Interaktion –  d.h. Information, Kommunikation, Abschluss und After-Sales-Aktivitäten – über alle heute verfügbaren Kanäle angeboten wird. Außerdem muss der Wechsel zwischen den Kanälen homogen und unterbrechungsfrei verlaufen.

Gelegentlich wird immer noch die Frage „Filiale – ja oder nein?“ diskutiert. Diese Fragestellung greift jedoch zu kurz. Zum einen wollen Kunden das emotionale Einkaufserlebnis, wie der Erfolg von Flagship Stores zeigt, zum anderen ist die Digitalisierung des Bankgeschäfts unumgänglich. Hier gibt es erheblichen Handlungsbedarf. Dabei geht es nicht darum, ein klassisches Multikanal-Banking anzubieten. Konzeptionell muss weiter gedacht werden. Zukünftig wird es darum gehen, wie alle Offline- und Online-Kontaktmöglichkeiten auf intelligente Weise miteinander verschmolzen werden können.

Die Modernisierung von Banking erfordert einen Mentalitätswandel in den Banken

eparo: Gibt es dazu auf Seiten der Banken schon etablierte Wege? Oder anders gefragt: Wie kommen Banken zu neuen Services und Angeboten an ihre Kunden? Welche Tools und Techniken können sie entwickeln oder nutzen, um sich auf ihre Kunden auszurichten?

Prof. Jürgen Moormann: Den Ausgangspunkt für die innovative Entwicklung neuer Dienstleistungen muss die kundenzentrierte Sichtweise bilden. Idealerweise wird die gesamte Bank kundenprozessorientiert gestaltet. Dafür sind Vorgehensmodelle wie zum Beispiel das an der Universität St. Gallen entwickelte PROMET®BPR verfügbar und in vielen Branchen, darunter auch Unternehmen der Bankwirtschaft, im Einsatz. Auch für einzelne Analysezwecke sind Techniken vorhanden, etwa zur Entwicklung eines umfassenden Sektornetzwerks, einer geschäftsprozessbezogenen IT-Landkarte, einer Integration von Kunden- und Geschäftsprozessen.

In den Banken ist ein Kulturwandel erforderlich – es braucht eine Kultur der Innovation!

Diese Techniken setzen wir beispielsweise in einem Kurs zum Business Engineering in der Frankfurt School aktiv ein. Die Studierenden entwickeln auf dieser Basis regelmäßig neue Geschäftsmodelle und unkonventionelle, weit über traditionelle Produkte hinausgehende Ideen für neue Angebote von Banken.

eparo: Wie Sie deutlich machen, sind die erforderlichen Ansätze nicht nur technischer und organisatorischer Natur, sondern erfordern ist ein deutliches Umdenken. Was muss dazu bei den Banken intern passieren?

Prof. Jürgen Moormann: Um Banken tatsächlich auf ihre Kunden und deren Prozesse auszurichten, bedarf es einer Kultur der Innovation. Das ist in klassisch strukturierten Unternehmen, in denen ja auch alle Mitarbeiter und Führungskräfte durch traditionelle Ausbildungsprogramme gelaufen sind und die bisherige Denkweise gelernt haben, eine große Herausforderung.

Im Web 2.0-Zeitalter geht es aber um noch etwas anderes: Wie können soziale Kontakte hergestellt werden – zwischen Kunden, Beratern, aber auch zu Menschen aus dem digitalen Umfeld der Kunden? Wie können sich Banken in die digitalen Prozesse ihrer Kunden einbringen und Mehrwert schaffen? Wie können neue Wettbewerber intelligent in die Wertschöpfungskette integriert oder bekämpft werden? Die Herausforderungen sind damit sehr viel komplexer und nicht nur technischer und organisatorischer, sondern auch mentaler Art.

Das Beharren auf alten Denkmustern, Angst vor Veränderungen oder Angst vor Fehlern verhindern jede Anpassung. Hier ist es aber die Aufgabe der Geschäftsleitungen, ihr Unternehmen zu verändern. Dazu gehört auch der Mut zu Fehlern. Sonst ergeht es den Banken wie anderen traditionellen Branchen – der Buchhandel und weitere Bereiche des stationären Einzelhandels, die Reisebranche sowie die Luftfahrtbranche liefern dafür warnende Beispiele.

 

Prof. Jürgen Moormann

Unser Gastautor Prof. Dr. Jürgen Moormann lehrt Bankbetriebslehre an der Frankfurt School of Finance & Management und leitet das Forschungscenter ProcessLab (www.processlab.info).

www.processlab.info

Das Gespräch mit Prof. Jürgen Moormann führte Markus Wienen für eparo

 

3 Kommentare

Christian Reichel

Ein schöner Artikel, der mal wieder das typische Denken von Riesen widerspiegelt.

Das Problem der Riesen ist nach wie vor, dass sie ihre derzeitigen Kunden sehr wohl kennen, allerdings über die zukünftigen Kunden nichts wissen. Wie sieht der zukünftige Kunde aus? Wie verhält er sich? Welche Bedürfnisse hat er?

Aus der Kundensicht (Student, 23j) ist meine Bank derzeit ein Institut, das ich gleichzeitig höchstens für Online-Banking auch Online aufsuche. Eine Bank könnte und sollte für mich allerdings nicht nur der „Geldbewahrer“ sein, sondern mir einen Service und Beratung in Finanzen geben. Vielleicht können Banken auch im Bereich Bildung einsteigen und den Kindern das frühe Sparen (wieder) mit Gamification näher bringen.

Mehr Service statt Produkte. Oder mit anderen Worten: nur wer gut ankommt, kann auch noch weiter kommen. Oder noch mal anders: Mehrwert ist mehr Wert. Wie auch immer man es ausdrücken mag – in Zukunft darf man gespannt auf die Entwicklung der Institute sein, ohne die unser Alltag nicht mehr funktioniert.

Wolfgang

Ein sehr interessanter Artikel, zu diesem schon sehr aktuellen Thema. Dieser spiegelt wieder, worauf die Banken am Ende doch den größten Wert legen.

“Taumelnde Riesen – Banken und ihre neuen, digitalen Kunden” (Artikel auf 53nord.de) - whitepepperlab

[…] Interview auf 53nord.de […]

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